Im Beitrag “AdTech: Einführung und Funktionsweise” bin ich auf die Funktionsweise von AdTech eingegangen. Nun möchte ich beleuchten, wie im AdTech-Bereich die 3 wichtigen Kennzahlen Impressionen, Klicks und Conversions getrackt und gemessen werden. Es geht also um:
Impression-Tracking
Sobald eine Ad dem Nutzer angezeigt wird, wird entsprechend auch eine Impression erfasst. Um Impressions zu messen, wird oft ein 1×1 großes Bild eingesetzt. Sobald das Bild im Browser aufgerufen wird, kann eine Impression gemessen werden. Hierbei spricht man auch vom Image-Pixel-Tracking. Man unterscheidet hier dann nach 2 technischen Tracking-Methoden:
Methode 1
Bei der ersten Methode liefert der Ad-Server des Publishers allein das Ad-Markup, welches im Anschluss die einzelnen Requests zum Zählen der Impression auslöst:
- Der Nutzer ruft die Publisher-Seite auf. Das HTML wird beim Web-Server des Publishers angefragt und der Server antwortet dem Browser mit dem HTML.
- (1) Der Browser fängt an das HTML zu verarbeiten, stößt dort auf den Ad Slot. Im Ad Slot ist Code enthalten, der das Ad Markup beim Ad-Server des Publishers anfragt.
- (2) Der Ad-Server des Publishers nimmt die Anfrage entgegen und liefert dem Browser das Ad Markup. Im Ad Markup sind weitere 3 URLs enthalten, die Requests auslösen.
- (3) Der erste Request (Image-Pixel) sendet einen Request zum Ad-Server des Publishers, um eine Impression zu zählen.
- (4) Der zweite Request (Image-Pixel) sendet einen Request zum Ad-Server des Advertisers, um eine Impression zu zählen.
- (5) Der dritte Request ruft das Creative von einem anderen Server (z.B. CDN) auf, um es im Browser darstellen zu können.
Methode 2
Bei der zweiten Methode werden im Vergleich zur ersten Methode mehr Schleifen gedreht, um die Impression zu zählen:
- Der Nutzer ruft die Publisher-Seite auf. Das HTML wird beim Web-Server des Publishers angefragt und der Server antwortet dem Browser mit dem HTML.
- (1) Der Browser fängt an das HTML zu verarbeiten, stößt dort auf den Ad Slot. Im Ad Slot ist Code enthalten, der das Ad Tag beim Ad-Server des Publishers anfragt.
- (2) Der Ad-Server des Publishers zählt nun eine Impression und liefert ein Ad Tag, welches eine URL zum Ad-Server des Advertisers enthält.
- (3) Beim Browser angekommen wird nun über das Ad Tag ein Request beim Ad-Server des Advertisers ausgelöst.
- (4) Der Ad-Server des Advertisers zählt nun eine Impression und liefert das Ad Markup, wo der Link zum Creative enthalten ist.
- (5) Der Browser holt sich nun das Bild von einem anderen Server.
- (6) Das Creative wird geliefert und kann nun im Browser dargestellt werden.
Klick-Tracking
Hier kommen Klick-Tracker zum Einsatz. Der Tracker ist meist eine Redirect-URL auf dem Ad-Server. Hier gibt es auch 2 Methoden.
Methode 1
Bei der ersten Methode misst nur der Ad-Server des Publishers den Klick:
- Der Nutzer klickt auf das Ad und wird zunächst zum Ad-Server des Publishers geleitet.
- Der Ad-Server erfasst den Klick und schickt einen 302 Status Code mit der Landingpage des Advertisers.
- Der Browser folgt dem Redirect und landet auf der Landingpage.
Methode 2
Bei der zweiten Methode erfasst nicht nur der Ad-Server des Publishers den Klick, sondern auch der Ad-Server des Advertisers. Dadurch kann das Reporting des Publishers durch den Advertiser validiert werden. Zudem hat der Advertiser dadurch alle Kampagnen-Zahlen verschiedener Publisher an einem Ort. Der Ablauf dabei ist wie folgt:
- Der Nutzer klickt auf das Ad und wird zunächst zum Ad-Server des Publishers geleitet.
- Der Ad-Server erfasst den Klick und schickt einen 302 Status Code mit der URL zum Ad-Server des Advertisers.
- Der Browser folgt dem Redirect und der Ad-Server des Advertisers erfasst den Klick.
- Der Ad-Server des Advertisers schickt dem Browser einen 302 Status Code mit der URL zur Landingpage.
- Der Browser folgt dem Redirect und landet auf der Landingpage.
Conversion-Tracking
Nachdem eine Impression und ein Klick gemessen wurden, kommt der wichtigste Teil der Messung: Conversion-Tracking. Auch hier muss man unterscheiden zwischen 2 Conversion-Arten:
- Click Through Conversion (CTC): Nutzer, die zuerst geklickt haben und dann konvertiert sind.
- View-Through Conversion (VTC): Nutzer, die eine Anzeige gesehen aber nicht geklickt haben und dann konvertiert sind.
Beide Metriken haben ihre Vor- und Nachteile beim Reporting. Bei der technischen Funktionsweise sind sie sich jedoch ähnlich:
- CTC: Wenn der Nutzer auf ein Ad klickt wird ihm ein Cookie mit einer ID verpasst. Wenn der Nutzer später konvertiert, dann wird beim Abfeuern des Conversion-Pixel geprüft, ob das “Klick-Cookie” vorhanden ist. Falls ja, wird eine CTC gezählt.
- VTC: Wenn der Nutzer auf eine Ad sieht (also wenn eine Impression gemessen wird, siehe oben) wird ihm ein Cookie mit einer ID verpasst. Wenn der Nutzer später konvertiert, dann wird beim Abfeuern des Conversion-Pixel geprüft, ob das “Impression-Cookie” vorhanden ist. Falls ja, wird eine VTC gezählt.
