Basis: Advertiser-Publisher-Beziehung
In der Online-Werbung bzw. im Online-Advertising dreht sich alles um die Beziehung zwischen Advertiser und Publisher:
- Advertiser: Das Wort “Advertiser” kommt von “advertise” (engl. = werben) und bezeichnet den Werbetreibenden. Ein Werbetreibender ist eine Marke oder ein Unternehmen, die ihre Produkte vermarken und bekannter machen wollen. Große Unternehmen beauftragen meist eine Werbe-Agentur, die für die Vermarktung der Produkte verantwortlich ist. Die Werbe-Agentur ist in diesem Fall ebenfalls Advertiser.
- Publisher: Dies sind Betreiber von Websites, die Inhalte im Internet veröffentlichen und dadurch viele Nutzer erreichen. Publisher verkaufen Werbeplatz an Advertiser, die darüber auf ihre Produkte aufmerksam machen können.
Für Advertiser ist Werbung sehr wichtig. Denn damit können sie zum Beispiel…:
- …eine große Reichweite erzielen und somit eine Brand Awareness aufbauen.
- …Leads, Conversions und Sales generieren.
Damit Unternehmen viele Menschen erreichen, haben sie früher bspw. auf Zeitungen zurückgegriffen (auch heute noch). Zeitungen waren damals die Publisher, die Werbeplatz gegen Geld zur Verfügung gestellt haben. In der heutigen Zeit hat sich jedoch vieles ins Internet verlagert und klassische Publisher sind heutzutage Blogs, Magazine und Online-Zeitungen, die viele Nutzer mit ihren Inhalten erreichen. Die Produktion der Inhalte kostet jedoch Zeit und Geld und so müssen auch diese Websites Mittel und Wege finden, wie sie an Geld kommen, um das alles zu finanzieren. Dabei haben Publisher verschiedene Möglichkeiten:
- Paywalls: Inhalte können nur gegen eine Gebühr gelesen werden. Meist werden dabei nur die ersten paar Absätze kostenlos angeboten, der Rest kann nur gelesen werden, wenn man dafür bezahlt.
- Verkauf von Produkten: Manche Websites und Publisher entwickeln nach der Zeit eigene Produkte, die sie an die Nutzer verkaufen.
- Ads: Populär ist aber vor allem die Monetarisierung der Website über Ads bzw. Werbeflächen.
Letztere ist besonders für AdTech relevant.
Was ist AdTech?
AdTech ist die Abkürzung für “Advertising Technology” und fasst alle Software-Lösungen, Tools und Mechanismen zusammen, die dazu dienen, Online-Ads zu erstellen, auszuführen, verwalten, messen und laufend zu optimieren. Die Anforderungen und Bedürfnisse der 2 Parteien stehen dabei im Mittelpunkt und AdTech hilft diese zu bedienen:
- Advertiser möchten die richtige Zielgruppe erreichen und erfolgreiche Kampagnen erzielen.
- Publisher möchten so viel wie möglich an verfügbarer Werbefläche ausnutzen und zum höchstmöglichen Preis verkaufen.
Natürlich könnte ein Advertiser auf einen Publisher direkt zugehen und Werbeflächen kaufen und dort direkt einen Werbebanner mit Link zur eigenen Seite platzieren (was in den Anfangszeiten auch der Weg war). Hier werden aber viele Dinge nicht berücksichtigt, die AdTech jedoch gut beherrscht:
- Wird der Werbebanner der richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext ausgespielt?
- Wie sieht es mit Tracking aus?
- Werden die Werbebanner auf allen Endgeräten und Plattformen (Website und App) ausgespielt?
- Werden automatisch Reports erstellt, um den Erfolg der Kampagne nachvollziehen zu können?
- und so weiter
Erst wenn diese Parameter berücksichtigt werden, können Ads effizient ausgesteuert werden.
Wie AdTech funktioniert
Am besten lässt sich die AdTech-Landschaft erklären und nachvollziehen, wenn man es etwas historisch Schritt-für-Schritt grob beleuchtet. Deshalb versuche ich es nachfolgend entlang der langjährigen Entwicklung zu erklären.
Als das Internet immer mehr Websites hervorbrachte und sich immer mehr Nutzer im Internet bewegten, erkannten Marken und Unternehmen das Potential dahinter. Das heißt: Es gab zum einen eine Vielzahl an Nutzer, die auf die Publisher-Websites gelangten. Dann gab es Advertiser, die auf den Publisher-Websites vertreten sein wollten, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen:
Die Vorgehensweise war dabei einfach: Der Advertiser kontaktierte den Publisher und fragte, ob er auf seiner Websites Ads platzieren – also werben – konnte. Ein Vertrag wurde ausgehandelt:
Im nächsten Schritt war der Publisher gefragt. Auf der Website gab es sozusagen den Ad Slot, ein fix reservierter Bereich auf der Website für Ads. Meist war das ein div-Element, der als Ad Slot gekennzeichnet wurde:
<div id="ad-slot">
</div>
Der Ad Slot hielt den Platz für die Werbefläche (Ad Space) bereit, die innerhalb des Slots platziert wurde:
Ein Publisher hat meist nicht nur einen Ad Slot und Ad Space, sondern mehrere auf der Website. Dabei spricht man dann vom Werbe-Inventar (Ad Inventory). Ein Ad Slot ist jedoch nicht gleich ein Ad Slot. Je nachdem wo die Fläche reserviert wurde, konnte man in verschiedene Arten unterscheiden. Hier ein paar Beispiele (Liste nicht vollständig):
- Premium-Inventar: Dabei handelt es sich um den wertvollsten Ad Slot auf der Publisher-Website. Der Platz wird meist auf traffic-starken Seiten (z.B. Startseite) und im sofort sichtbaren Bereich vergeben. Daher ist dieser Inventar der teuerste.
- Partnerschaftsinventar: Diese Slots sind für Partnerschaften reversiert.
- Rest-Inventar: Dabei handelt es sich um Slots, die nicht belegt werden konnten und entsprechend zu niedrigen Preisen angeboten werden.
Am wichtigsten war im nächsten Schritt die Platzierung des Creatives (Werbebanner bzw. Display Ad), da dies für die Website-Besucher den sichtbaren und visuell ansprechenden Teil des Ads darstellt:
<div id="ad-slot">
<img src="/werbebanner.png" />
</div>
Dabei gibt es verschiedene Display Ad-Formate:
- Portrait (300 x 1050 Pixel)
- Skyscraper (160 x 600 Pixel)
- Billboard (970 x 250 Pixel)
- und so weiter
Die eben genannten Formate waren Teil des “Universal Ad Packages” (UAP), die vom Interactive Advertising Bureau (IAB) und der European Interactive Advertising Association (EIAA) als internationaler Standard festgelegt wurden. Mittlerweile gibt es einen neuen Standard namens “New Ad Portfolio” von der IAB.
Nachdem das Werbebanner implementiert wurde, gab es verschiedene Kennzahlen, die man messen konnte:
- Mit Impressions konnte gemessen werden, wie oft eine Display Ad angezeigt wurde.
- Mit Viewable Impressions konnte gemessen werden, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde, aber nicht im sichtbaren Bereich des Nutzer war.
- Die Klicks konnten nachvollzogen werden.
- Am wichtigsten ist die Conversion, mit der nachvollzogen werden kann, wie oft Nutzer eine gewünschte Aktion (z.B. Formular ausfüllen und abschicken) durchgeführt haben.
Die Advertiser bezahlten den Publisher dann meist nach eines der folgenden Preis-Modelle:
- Cost Per Mille (CPM): Hier wird ein Preis je 1.000 Impressions festgelegt.
- Cost Per Click (CPC): Hier wird ein Preis je Klick auf die Ad festgelegt.
- Cost Per Acquisition (CPA): Hier wird ein Preis je Conversion festgelegt.
In den Anfangszeiten der Online-Werbung war das schon ein großer Fortschritt, jedoch hinsichtlich der Abwicklung und Vorgehensweise mit großem Aufwand verbunden. Wenn Advertiser nicht nur bei einem Publisher vertreten sein wollten, sondern bei mehreren, musste viel Zeit in der Koordination investiert werden. Es war alles ein großer manueller Prozess. Das änderte sich mit der Einführung von Ad-Servern.
Ein Ad-Server ist ein Server, der bestimmt, welche Ads wo und wann ausgesteuert werden. Dadurch wurde es anfangs gezeigte, manuelle Prozess…:
…durch den Einsatz eines Ad-Servers erweitert:
Das Ablauf war dann wie folgt:
- Der Advertiser kauft Werbeeinblendungen beim Publisher
- Der Advertiser schickt die Bannerformate und Kampagnen-Informationen (Zielgruppe, etc.) an den Publisher
- Der Publisher lädt die Formate auf dem Ad-Server und konfiguriert dort die Kampagne mit den vom Advertiser gewünschten Parameter
- Die Kampagne wird gestartet
Dieser erste Ad-Server war ein “First Party Ad-Server” bzw. “Publisher Ad-Server”. First-Party deshalb, weil die benötigten Ressourcen (Banner) im First-Party-Kontext geladen wurden (die Banner wurden vom Publisher-Server auf die Publisher-Seite geladen). Durch den Ad-Server-Einsatz konnten einige manuelle Arbeitsschritte wie bspw. das Reporting vereinfacht und automatisiert werden. Zudem konnte die Kampagne zielgerichteter ausgesteuert werden. Der Advertiser konnte einige Parameter definieren, auf die seine Kampagne ausgesteuert werden soll. Konkret geht es hierbei um das Targeting.
Doch wie funktioniert ein First Party Ad-Server generell? Der Ablauf ist wie folgt:
- Der Nutzer kommt auf die Seite und der Browser löst einen HTTP-Request an den Web-Server aus. Ggf. werden hier auch schon vorhandene Cookies mitgeschickt.
- Der Web-Server nimmt die Anfrage entgegen und liefert dem Browser das angeforderte HTML-Dokument zurück.
- Der Browser beginnt das HTML einzulesen und stößt dabei auf den Ad-Slot. Innerhalb des Ad-Slot befindet sich ein Code, der den Werbebanner beim Ad-Server anfragt.
- Der Ad-Server nimmt die Anfrage entgegen. Zusätzlich werden einige Nutzer-Informationen ausgelesen und mit den Kampagnen-Parameter des Advertisers für ein Targeting gegengeprüft. Dieser Vorgang wird als “Campaign Matching” bezeichnet. Auf dieser Basis wird auf dem Ad-Server eine passende Ad gewählt und eine Impression aufgezeichnet.
- Die Ad wird zurück an den Browser gesendet, der nun das Ad dem Nutzer darstellen kann.
Relevant für weitere Detail-Infos sind vor allem Punkt 3 (Ad Tags) und 4 (Campaign Matching für Targeting).
Ad Tags
Hierzu existieren verschiedene technische Möglichkeiten, wie und welcher Code implementiert werden kann, um Ads anzuzeigen. Die unterschiedlichen Code-Arten werden hierbei als “Ad Tags” zusammengefasst. Die gängigsten Varianten sind:
- JavaScript-Codes: Mittels JavaScript kann ein Code ins HTML hinzugefügt werden, der dann das entsprechende Ad zur Verfügung stellt. Der Code wird meist an genau der Stelle eingefügt, wo das Ad präsentiert werden soll. Vorteil von JS ist, dass es auf der Website mit Nutzern interagieren kann. Bspw. kann sich während dem Scrollen der Banner hinsichtlich Farbe und Darstellung ändern. Tracking kann auch gut ermöglicht werden. Nachteil sind sicherheitsrelevante Aspekte. JS-Injection-Angriffe waren in der Vergangenheit eine beliebte Methode, um Malware einzuschleusen. Außerdem kann der JS-Code im schlimmsten Fall die Funktion der Publisher-Website negativ beeinträchtigen, wenn bspw. der Content durch das JS ungewollt verändert wird.
- iFrames: Hierbei wird ein Stück HTML in das Dokument hinzugefügt. Der Code innerhalb des iFrames ist vom Rest der Website isoliert und kann dementsprechend nicht mit der Website interagieren. Dadurch ist iFrame-Ad-Code sicherer als die JS-Variante. Jedoch ermöglichen iFrames keine dynamische Interaktion und das Tracking ist nicht zuverlässig. Um die Vorteile von JS und iFrames zu kombinieren wurde daher SafeFrame eingeführt, eine API, über die Ads in die Website implementiert werden können.
- Image-Ads: Hier wird lediglich ein img-Tag eingesetzt. Vorteil ist die einfache Implementierung in Web- und Mobil-Browser sowie Apps. Das img-Tag wird zudem meist auch über ein CDN geladen, was die Auslieferung (vor allem im internationalen Umfeld) beschleunigt. Nachteil ist, dass mittels img-Tags kein Rich Media möglich ist.
- VAST und VPAID: VAST steht für “Video Ad Serving Template” und ist vom IAB ein definierter Standard zum Ausspielen von Video-Werbung. Dabei werden Informationen zwischen Videoplayer und Ad-Server in strukturierter Form (XML) ausgetauscht. Auf Basis dieser Information kann ich Aussteuerung beeinflusst werden. VPAID steht für “Video Player-Ad Interface Definition” und ist eine Erweiterung für VAST. Bei VPAID handelt sich um eine API über der man die Interaktionen in Videos von einem Nutzer auswerten kann.
Campaign Matching bzw. Targeting
Targeting ist im Online Marketing wichtig, damit Streuverluste minimiert werden. Je spezifischer die Zielgruppen getroffen werden kann, desto besser für das Budget. In den Anfangszeiten war das Targeting limitiert. Mit dem Einsatz des ersten Ad-Servers (First Party Ad-Server) konnten Ads nur auf Basis der im HTTP-Header ausgelesenen Informationen ausgesteuert werden. Der Advertiser konnte also beim Publisher folgende Kampagnen-Parameter mitgeben:
- Gewählte Sprache auf dem Computer des Nutzers
- Die Seite/URL auf der das Ad ausgespielt wird
- Browser
- Referer
- und weitere Angaben, die zu den HTTP-Header gehören
Nach und nach konnte durch den Einsatz weiterer Techniken (Cookies, Fingerprinting, etc.) ein viel besseres Targeting entwickelt werden. Die wichtigsten Targeting-Methoden dabei sind:
- Contextual Targeting (Kontext-Targeting oder auch Semantisches Targeting): Damit können Ads passend zum Content der jeweiligen Seite ausgespielt werden. Dabei wird die Seite gecrawlt und beim Seitenaufruf werden die entsprechenden Informationen mit dem Request an den Ad-Server geschickt. Diese Informationen gehen dann zu weiteren AdTech-Plattformen, die auf dieser Basis eine passende Ad zurückgeben können. Großer Vorteil dieser Targeting-Methode ist, dass es nicht auf persönlichen Daten basiert.
- Keyword-Targeting: Funktioniert ähnlich wie Kontext-Targeting, nur das hier die Keywords auf der Seite als Bewertungsbasis dienen.
- URL-Targeting: Hier kann man auf Basis der Domain oder auf Basis einer speziellen URL die jeweiligen Ads ausspielen.
- Technisches Targeting: Auf Basis diverser technischer Parameter (IP-Adresse, Browser, Bildschirmauflösung, etc.) lassen sich ebenfalls passgenaue Ads ausspielen.
- Behavioral Targeting: Damit erfolgt ein Targeting auf Basis des Surfverhaltens des Nutzers. Aufgrund von DSGVO, Browser-Tracking-Restriktionen und Co. wird diese Methode jedoch immer schwerer möglich.
- Retargeting: Hier werden Nutzer auf Basis von Cookies und Tracking-Pixel über verschiedene Websites hinweg identifiziert. Sobald ein Nutzer mit einer Marke interagiert hat, kann er auf anderen Websites – die im selben Ad-Netzwerk sind – wiedererkannt werden, um passende Ads auszuspielen.
- Es gibt noch weitere Möglichkeiten, wie man ein Targeting aussteuern kann – z.B. auf Basis demografischer Daten.
So viel zu einem kurzen Exkurs zum Thema Ad-Tags und Targeting. Kehren nochmal zu unserer Grafik mit dem First Party Ad-Server zurück:
Neben Publishern entwickelten auch Advertiser ihre eigenen Ad-Server, um die Performance der Kampagnen selbst zu messen. Dadurch waren sie nicht mehr auf die Reportings der Publisher angewiesen. Gleichzeitig konnten Advertiser an einem Ort auf alle Zahlen und Daten der jeweiligen Publisher zurückgreifen. Das Reporting wurde also auf dem eigenen Server zentralisiert. Zudem konnten sie weitere Prozesse optimieren und manuelle Aufwände reduzieren, indem sie z.B. alle Ads auf ihren Ad-Server hochladen und von dort aus die Publisher Ad-Server bespielen. So entstanden die “Advertiser Ad-Server” aka “Third Party Ad-Server”:
Der Third Party Ad-Server funktionierte aus technischer Sicht dabei wie folgt:
- Der Nutzer kommt auf die Seite und der Browser löst einen HTTP-Request an den Web-Server des Publishers aus. Ggf. werden hier auch schon vorhandene Cookies mitgeschickt.
- Der Web-Server des Publishers nimmt die Anfrage entgegen und liefert dem Browser das angeforderte HTML-Dokument zurück.
- Der Browser beginnt das HTML einzulesen und stößt dabei auf den Ad-Slot auf der Seite des Publishers. Innerhalb des Ad-Slot befindet sich Code, der den Ad-Server des Publishers dazu auffordert den Ad-Slot mit einer Ad zu füllen.
- Der Ad-Server des Publishers nimmt die Anfrage entgegen. Zusätzlich werden einige Nutzer-Informationen ausgelesen und mit den Kampagnen-Parameter der Advertiser für ein Targeting gegengeprüft. Dieser Vorgang wird als “Campaign Matching” bezeichnet. Ist ein passender Advertiser gewählt, wird dessen Ad-Markup (Stück Code) an den Browser geliefert. Im Ad-Markup ist Code enthalten, der auf eine URL zum Advertiser Ad-Server zeigt. Zusätzlich wird eine Impression für den Advertiser gezählt.
- Der Browser verarbeitet das Ad-Markup und stößt auf die URL. Mit dieser URL wird eine Anfrage beim Advertiser Ad-Server wiederum ausgelöst (was als “Piggybacking” bezeichnet wird), um den Werbebanner bereitzustellen. Auch hier erfolgt ein Campaing Matching, um die passende Kampagne auszuliefern (den es könnten mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen). Gleichzeitig wird eine Impression vermerkt.
- Die Ad wird zurück an den Browser gesendet, der nun das Ad dem Nutzer darstellen kann (im Third-Party-Kontext nun, da der Browser das Ad von einer anderen Domain als der Besuchten lädt). Statt diesen Schritt wird manchmal zusätzlich ein CDN zwischengeschaltet, wo der Browser eine weitere Anfrage stellt, um die Bilddatei von dort aus zu laden.
Wie man sehen kann, haben dadurch Advertiser nochmal eine Prüfinstanz, um sicherzugehen, dass die Daten und Zahlen im Reporting stimmen. Durch diese Konstellation konnten viele Probleme aus der Vergangenheit aus dem Weg geräumt werden. Mit dem Wachstum des Internets gab es jedoch weitere Herausforderungen. Die Advertiser-Publisher-Beziehung fand weiterhin auf einem direkten Sales-Weg statt und viele Arbeitsabläufe mussten weiterhin manuell ausgeführt werden. Für Advertiser gab es immer mehr Möglichkeiten auf Publisher-Seiten zu werben (immer mehr Websites kamen zum Vorschein), was im Management hohe Aufwände produzierte. Auf der anderen Seite konnten Publisher über den Direkt-Vertrieb ihre Premium-Plätze gut verkaufen, es blieben aber viele Rest-Plätze übrig, die man verkaufen wollte.
Um diese Probleme zu lösen, wurden Ad Networks entwickelt:
Eines der ersten Ad Networks war DoubleClick – später von Google übernommen. Dabei profitierten zum einen Publisher von Ad Networks:
- Restplätze konnten effizient verkauft werden.
- Ad Networks boten effiziente Abläufe, um Kampagnen aufzusetzen und zu optimieren (auch Ad Trafficking genannt).
Zum anderen profitierten auch Advertiser von Ad Networks:
- Kosten konnten gespart werden, indem der Zugang zu Restplätzen auf Publisher-Seite erleichtert wurde.
- Es konnten noch mehr Nutzer erreicht werden, da eine größere Anzahl an Publishers ans Ad Network angebunden war.
Ad Networks brachten also viele Vorteile. Jedoch begannen Ad Networks nur den Teil des Werbe-Inventars (Ad Inventory) von Publishern zu kaufen, die passend zu deren Advertiser-Kampagnen war. Entsprechend mussten Publisher mit mehreren Ad Networks zusammenarbeiten. Und Advertiser mussten ebenfalls mit mehreren Ad Networks zusammenarbeiten, um mit mehr Publisher kooperieren zu können. Die Lösung waren dann Supply Side Platforms (SSP), Demand Side Platforms (DSP) und als Vermittler dieser beiden AdTech-Systeme die Ad Exchanges:
Mit SSPs und DSPs konnten Publisher und Advertiser die verschiedenen Ad Networks effizienter managen und zusammen mit dem Ad Exchange entstand das Real Time Bidding (RTB). Bei RTB erfolgt die Vermittlung von Ad Impressions in Echtzeit. Der Advertiser kann in Echtzeit ein Gebot abgeben. Die Display-Anzeige mit dem höchsten Gebot gewinnt die Aktion und wird entsprechend ausgespielt. Dieser Prozess der Gebotsabgabe lässt sich mittlerweile auch automatisieren und wird als “Programmatic Buying” bezeichnet.
Entscheidung bei der Ausspielung von Ads war immer das Targeting. So kamen DMPs (Data Management Platforms) irgendwann dazu, um DSPs und SSPs mit besseren Daten für ein besseres Targeting zu versorgen:
DMPs erfüllen dabei unterschiedliche Zwecke – je nachdem, ob sie Advertiser- oder Publisher-seitig zum Einsatz kommen:
- DMPs für Advertiser: Hier sind DMPs dafür verantwortlich, Daten zu sammeln, aufzubewahren und zu organisieren. Basis hierfür sind verschiedene Tools (First-Party-Tracker, Third-Party-Tracker, etc.), die an DMPs angeschlossen werden können. Auf Basis der Daten können Zielgruppen erstellt werden. Diese Daten können wiederum an DSPs für ein besseres Targeting weitergegeben werden können.
- DMPs für Publisher: Auch Publisher können DMPs nutzen, um datengetrieben das Engagement auf der eigenen Seite zu optimieren.
