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Digitale Markenstrategie und SEO

SEO

Eine Website muss performen. Ganz gleich ob im B2C-Bereich durch Verkäufe oder im B2B-Bereich durch die Generierung von Leads. Im digitalen Marketing gibt es dabei verschiedene Channels, über die man Nutzer ansprechen kann: SEO, SEA, Social Media und so weiter. Dabei ist der Nutzer sehr anspruchsvoll und hat die freie Wahl wo er einkaufen möchte. Im Web ist der Wechsel zur Website des Konkurrenten nicht weit. Umso wichtiger ist es den Nutzer zu verstehen (Stichwort: Personas) und die Customer Journey im Blick zu behalten. Wer seinen Nutzer entlang der Customer Journey gut begleitet und zielgerichtet anspricht, kann sich Vorteile verschaffen. Eine digitale Markenstrategie kann dabei helfen, den Nutzer konsistent dabei zu führen. In diesem Artikel geht es daher um die digitale Markenstrategie in Bezug auf SEO. Die Themen dabei sind:

Ein paar Begriffe

Bevor wir über Suchmaschinen-Optimierung sprechen zunächst zum Verständnis ein paar Begriffe aus der Welt der digitalen Markenstrategie erklärt:

  • Brand: Eine Brand (Marke) ist aus rechtlicher Sicht ein geschütztes Zeichen. Aus Sicht des Marketings ist die Marke ein Mittel, um sich von konkurrierenden Marken zu differenzieren. Für den Anbieter bietet die Marke also eine Möglichkeit einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Für den Nachfrager bietet die Marke eine Orientierungshilfe bei der Produktwahl, die gleichzeitig Vertrauen schafft.
  • Brand Building: Beim Brand Building geht es um die Entwicklung und Etablierung einer Marke. Die Marke bekommt bestimmte Werte, die am Markt vermittelt werden sollen. Ziel ist es, dass Verbraucher Eigenschaften mit der Marke assoziieren. Vertrauen und Autorität sind dabei wichtige Erfolgsfaktoren.
  • Brand Awareness: Damit ist die Markenbekanntheit gemeint. Der Messwert dabei ist der „Bekanntheitsgrad“. Ein Wert, der wiedergibt, wie viele Menschen sich an die Marke – ohne Hilfestellung – erinnern können. Die Markenbekanntheit zählt – neben Preis, Informationsangebot, etc. – zu den wichtigsten Faktoren bei der Kaufentscheidung.
  • Markenstrategie: Unter diesem Begriff werden langfristige Pläne und Maßnahmen zusammengefasst, die dazu dienen, die Markenziele zu erreichen.

Im Web oder Online Marketing wird gern „Digital“ vor den einzelnen Begriffen gesetzt. Im Kern meinen sie das Gleiche, haben jedoch den Fokus auf das Internet, wo im Vergleich zum klassischen Marketing „andere Gesetze“ gelten.

Wieso eine digitale Markenstrategie aufbauen?

Es gibt verschiedene Gründe für den Aufbau einer digitalen Markenstrategie. Zu den wichtigsten gehören unter anderem:

  • Wiedererkennungswert schaffen: Im Web gibt es viele Wettbewerber mit gleichen und ähnlichen Produkten und Dienstleistungen. Die Etablierung einer Marke kann helfen, dass man durch den Wiedererkennungswert aus der Masse heraussticht.
  • Bessere Kundenbindung: Eine etablierte Marke mit bestimmten Werten und Eigenschaften kann die Entscheidung im Kaufprozess positiv beeinflussen.
  • Nachhaltige Wirkung: Der Website-Traffic stagniert meist nach aufwendig durchgeführten Online-Kampagnen über Anzeigen, Banner, etc. Eine laufende Markenführung hilft auch abseits von Kampagnen den Website-Traffic aufrecht zu erhalten.

Was gehört in eine digitale Markenstrategie?

Wem das alles zu theoretisch ist, hier ein paar Themen, die eine digitale Markenstrategie in Form eines digitalen Mediums (z.B. PDF) enthalten kann:

  • Allgemeiner Einstieg: Was ist die Unternehmensmission und -vision? Welche Nachricht soll nach außen transportiert werden? Was bedeutet dies für die Produkte und Dienstleitungen?
  • Kommunikation: Wie trifft die Marke im Web den richtigen Ton (Brand Voice)? Bei der Definition der Brand Voice kann die Betrachtungsweise von Eigenschaften in Kategorien helfen: „Charakter“ (z.B. optimistisch), „Ton“ (z.B. ehrlich) und „Sprache“ (z.B. einfach). Zu jeder Eigenschaft sollten dann konkrete Maßnahmen für das Web inkl. Beispiele definiert werden.
  • Logo: Das Logo in verschiedenen Ausprägungen inkl. Abweichungsmöglichkeiten sollte aufgezeigt werden.
  • Farben und Schriften: Welche und wie sollen diese verwendet werden?
  • Grafiken und Bilder: Welche Marken-Richtlinien gibt es hierzu?
  • Besonderheiten: Gibt es weitere Besonderheiten, die im Web beachtet werden sollen (Text-Struktur, Seitenaufbau, etc.)?
  • Etc.

Digitale Markenstrategie im SEO

Oft sieht man innerhalb der Suchergebnisse, dass Marken obere Positionen besetzen. Obwohl die Brand kein direkter Ranking-Faktor ist, gibt es jedoch andere Markenaspekte, die SEO beeinflussen. Somit zählt die Marke – mehr oder weniger – zum indirekten Ranking-Faktor.

Die Aspekte dazu kann man grob in Bekanntheit, Vertrauen und Kundenbindung kategorisieren. Über die folgenden Merkmale könnte Google eine Website als Marke oder Brand identifizieren:

Bekanntheit

  • Suchvolumen der Brand
  • Social Signals
  • Anzahl Besucher auf der Website
  • Anzahl neuer Besucher
  • Co-Occurence
  • Co-Citation

Vertrauen

  • Backlinks
  • Klickrate
  • Bewertungen auf externen Websites

Kundenbindung

Besonders wichtig ist das Thema „Vertrauen“. Bekannte Marken haben oft gute Klickraten innerhalb der SERPs (aufgrund des Vertrauens, welches sie bei Nutzern genießen). Das Forschungsinstitut Red C hat unter den Namen „Secret Life of Search“ eine Studie dazu durchgeführt.

Wichtigstes Ergebnis: 82 Prozent der Nutzer klicken innerhalb der SERP auf eine bekannte Marke, die sie bereits kennen. Im Fokus dabei standen transaktionsorientierte Suchanfragen. Ebenfalls interessant: Nur 16 % der jüngeren Studienteilnehmer haben sich für eine noch unbekannte Marke entschieden. Bei den Älteren waren es hingegen 27 %.

Aber was sagt uns das? Mehr Klicks innerhalb der SERP führen zu einer besseren Klickrate (CTR). Dies ist wiederum für Google ein eindeutiges Nutzersignal hinsichtlich Zufriedenheit, was in die Ranking-Berechnung einfließt. Bessere Klickraten führen weiter zu mehr Traffic, der sich wiederum auf die Markenbekanntheit positiv auswirkt (siehe weiter oben „Anzahl Besucher auf der Website“). Somit schließt sich der Kreis.

Warum die Brand ein indirekter Ranking-Faktor ist, wird beim Thema Backlinks ebenfalls ersichtlich: Marken sind bei Nutzern und Webmastern bekannt. Dies führt dazu, dass diese potentiell öfter verlinkt werden. Backlinks sind wiederum einer der wichtigsten Ranking-Faktoren.

Von Google als Marke erkannt werden

Um im SEO das volle Potential auszuschöpfen müssen zunächst alle Basics aus den Bereichen „Crawling“ und „Indexierung“ sichergestellt werden. Zusätzlich helfen dann weiter beim Aufbau einer Marke bei Suchmaschinen und Nutzern im Web speziell folgende Themen:

  • Domain: Die Marke sollte unbedingt in der Domain vorkommen. Reine Keyword-Domains sind hingegen zu vermeiden.
  • Snippet-Optimierung: Die wichtigsten Markenmerkmale aus der Markenstrategie bzw. den Brand-Guidelines sollten in die Titles und Meta-Descriptions einfließen. Die Kombination aus Keywords und Markenbotschaft kann die Position und Klickrate positiv beeinflussen. Wer noch mehr Aufmerksamkeit möchte, kann versuchen Emojis in die Metas zu platzieren.
  • Pagespeed: Nutzer im Web werden schnell ungeduldig. Eine langsam ladende Website kann sich negativ auf das Markenerlebnis auswirken. Hohe Absprungraten und weniger Leads sind die Folge. Aus diesem Grund sollte man alle technischen Maßnahmen treffen, um eine Website schnell verfügbar zu machen.
  • Content mit Mehrwert: Gute Inhalte werden gerne geteilt, was zu Social Signals und Backlinks führt. Auch die Auswirkung auf Verweildauer und Bouncerate kann positiv ausfallen.
  • Co-Occurrence: Hier geht es darum, beim Texten darauf zu achten, dass ein Wort in Zusammenhang mit einem Anderen erwähnt wird. Dadurch entsteht eine semantische Verwandtschaft. Dies führt dazu, dass die Marke mit einem Thema seitens Suchmaschinen stark assoziiert wird. Gute Positionierungen im jeweiligen Themengebiet sind die Folge.
  • Interne Verlinkung: Eine optimale Markenführung steht im Zusammenhang mit der Nutzerführung auf der Website. Daher sollten alle Seiten sinnvoll untereinander verlinkt werden. Der Lesefluss von Text und Navigation sollte dabei aufrecht erhalten werden.
  • Medien: Optimierung aller Bilder, Videos, PDFs, etc. auf Basis der Brand-Guidelines sollte nicht vergessen werden.
  • Mobile SEO: Um ein optimales Nutzererlebnis entlang der Customer Journey zu ermöglichen, sollte die Website natürlich auch auf mobilen Endgeräten gut aussehen.
  • Strukturierte Daten: Der Einsatz einer sinnvollen schema.org-Auszeichnung hilft Suchmaschinen, die Marke inkl. Merkmalen als solche zu identifizieren. Zudem steigt beim Einsatz von strukturierten Datendie Chance Rich Snippets zu erhalten, die sich positiv auf die Klickrate auswirken können.
  • NAP: NAP kommt aus dem Local-SEO-Bereich und steht für „Name, Adresse und Telefonnummer“. Im Vordergrund steht die konsistente Schreibweise dieser Daten.

Neben SEO muss vollständigkeitshalber erwähnt werden, dass natürlich auch sehr stark UX und UI eine entscheidende Rolle bei der digitalen Markenführung und -strategie spielen.

Last modified: 16. Oktober 2019