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Google Ads: Conversion-Tracking

Analytics

Die Erfassung von Conversions ist im Online Marketing von zentraler Bedeutung, um den Erfolg der Online-Aktivitäten zu messen. Wie das Conversion-Tracking mit Google Ads abläuft, schauen wir uns in diesem Artikel an.

Was sind Conversions?

Conversion, zu Deutsch „Konversion“, ist eine Umwandlung. Im Web geht es darum interessierte Website-Besucher zu einer Aktion zu bewegen. Die Aktion kann ein Kauf oder der Download von Medien sein. Sobald diese Umwandlung stattgefunden hat, spricht man im Online Marketing von „Conversion“.

Conversions mit Google Ads messen

Mit Google Ads lassen sich Conversions auf verschiedene Wege messen (Art der Conversions):

  • Website: Verkäufe oder andere Aktionen messen.
  • App: Hier können App-Installationen und In-App-Aktionen erfasst werden.
  • Anrufe: Damit können über Anzeigen oder Website getätigte Anrufe gemessen werden.
  • Import: Es können Conversions aus anderen Systemen wie Google Analytics importiert werden.

In Google Ads unter „Tools und Einstellungen“ und dann weiter unter „Conversions“ findet man genau diese Aufteilung:

Google Ads Conversion-Tracking

Conversion-Zuordnung bei Google Ads

Die grundlegende Funktionsweise lautet wie folgt:

  1. Nutzer klickt auf die SEA-Anzeige
  2. Von Google Ads wird ein Cookie platziert mit einer Standard-Laufzeit von 30 Tagen (kann angepasst werden)
  3. Wenn der Nutzer innerhalb der Cookie-Laufzeit eine Conversion durchführt, wird diese immer Google Ads zugeordnet (unabhängig der abschließenden Quelle)

Wie die Zuordnung der Conversions beim Google Ads-Conversion-Tracking im Detail funktioniert, schauen wir anhand einiger Beispiele an. Beginnen wir mit ein paar einfachen Anwendungsfällen. Wer die Conversion bekommt, ist farblich hervorgehoben.

Wann wird keine Conversion Google Ads zugerechnet?
Hier gilt ganz einfach: Wenn der Nutzer bei einer Conversion nie über Google Ads kam, dann wird auch keine Conversion Google Ads zugerechnet. Beispiele:

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5
SEODirectConversion
SocialSEONewsletterConversion

Wann wird eine Conversion Google Ads zugerechnet?
Hier gilt: Sobald der Nutzer im Besuchs- oder Interaktionspfad über Google Ads kam, rechnet sich Google Ads beim Google Ads-Conversion-Tracking die Conversion selbst zu. Hier ein paar Beispiele:

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5
SEODirectGoogle AdsConversion
Google AdsSEOSocialConversion
NewsletterGoogle AdsNewsletterConversion

Im ersten Beispiel ist der Nutzer über Google Ads zuletzt auf die Website gekommen und hat dann eine Conversion durchgeführt. Im zweiten Beispiel war Google Ads der erste Kontaktpunkt. Im dritten Beispiel war Google Ads nicht der erste und auch nicht der letzte Kontaktpunkt. In allen Fällen rechnet sich Google Ads aber die Conversion selbst zu, da der Nutzer irgendwann im Pfadverlauf über Google Ads auf die Website gekommen ist.

Was wenn mehrere Google Ads-Kampagnentypen im Spiel sind?
Wenn mehrere Kampagnentypen aus dem selbsten Netzwerk beteiligt sind, dann bekommt jeder Kampagnentyp die Conversion. Beispiel:

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5
SEOGoogle ShoppingGoogle AdsConversion

In diesem Fall bekommen Google Ads (SERP-Anzeigen) und Google Shopping jeweils eine Conversion zugerechnet.

Und was ist mit Attribution?
Bei der Attribution geht es darum, wie die Conversion bzw. der Conversion-Wert zugeteilt wird, wenn der Nutzer innerhalb des Pfades über mehrere Kampagnen des selben Typs auf die Website kam. Schauen wir uns folgenden Pfad an:

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5
SEOGoogle Ads (Brand-Kampagne)Google Ads (Generische Kampagne)Google Ads (Sommer-Kampagne)Conversion

Wir haben hier immer SERP-Anzeigen (gleiche Typen) aus dem Such-Netzwerk (immer aus dem gleichen Netzwerk). Als Attributionsmodell ist von Google Ads standardmäßig „letzter Klick“ eingestellt. In unserem Fall würde dabei „Google Ads (Sommer-Kampagne)“ die komplette Conversion bekommen. Bei den anderen Attributionsmodellen würde es wie folgt aussehen:

  • Erster Klick: Hier würde „Google Ads (Brand-Kampagne)“ die komplette Conversion bekommen.
  • Linear: Hier bekommt jede Kampagne zu 1/3 die Conversion zugerechnet.
  • Zeitverlauf: Hier bekommt die Kampagne, die zeitlich gesehen am nächsten bei der Conversion liegt, den größten Wert zugerechnet. Heißt: „Google Ads (Sommer-Kampagne)“ bekommt der größten Teil, „Google Ads (Brand-Kampagne)“ den kleinsten Conversion-Anteil und „Google Ads (Generische Kampagne)“ würde irgendwo in der Mitte liegen.
  • Positionsbasiert: Hier werden der ersten und letzten Interaktion jeweils 40 % zugerechnet. Die anderen teilen sich 20 %.
  • Datengetrieben: Bei der datengetriebenen Attribution müssen genug Daten vorliegen, damit diese Option gewählt werden kann. Hier wird der Conversion-Wert anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt.

Was wenn verschiedene Google Ads-Netzwerke im Spiel sind?
Nehmen wir dazu folgendes Beispiel:

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5
SEOGoogle DisplayGoogle ShoppingGoogle AdsConversion

Wie oben schon genannt werden hier Google Ads und Google Shopping jeweils eine Conversion angerechnet. Google Display geht hier aber leer aus, da es nicht aus dem Such-Netzwerk kommt, sondern ein eigenes Netzwerk (Display-Netzwerk) bildet. Was wäre eine Lösung? Für das Such- und Display-Netzwerk in Google Ads jeweils eigene Konten einrichten. Im Such-Netzwerk-Konto fließen die Such-Netzwerk-Conversions rein, im Display-Netzwerk-Konto fließen die Display-Netzwerk-Conversions rein. Nachteil: Es kommt zu doppelten Conversion-Zählungen.

Alternativ kann man Conversions über Google Analytics messen, um eine ganzheitliche Betrachtung zu gewährleisten. Der SEA-Manager müsste aber die Conversions dann im Google Analytics-Konto auswerten.

Google Ads vs. Google Analytics

Neben Google Ads können die Conversions auch mit Google Analytics gemessen werden. Es ist aber auch möglich beide parallel laufen zu lassen.

Bei Google Analytics gilt standardmäßig die Last-Non-Direct-Click-Attribution. Heißt: Die Conversion wird der letzten Quelle zugewiesen. Ist die letzte Quelle „Direct“ (also unbekannt), wird die Conversion der letzten bekannten Quelle zugewiesen. Dies gilt in allen Standardberichten in Google Analytics. Ausnahme: Reports im Multi-Channel-Trichter.

Nehmen wir uns ein paar Pfade von oben als Beispiel und schauen uns an wie Google Ads und Google Analytics beim Conversion-Tracking umgehen würden.

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5
SEODirectGoogle AdsConversion
Google AdsSEODirectConversion
SEOGoogle AdsDirectConversion
Google Ads (Brand-Kampagne)Google Ads (Generische Kampagne)NewsletterConversion
SEOGoogle Ads (Brand-Kampagne)Google Ads (Generische Kampagne)Conversion
  • Pfad 1: Das Google Ads-Conversion-Tracking und Google Analytics-Conversion-Tracking weisen die Conversion Google Ads zu.
  • Pfad 2: Google Ads-Conversion-Tracking weist sich die Conversion zu, während Google Analytics dem Channel SEO die Conversion gibt.
  • Pfad 3: Conversion-Zuordnung wie bei Pfad 1.
  • Pfad 4: Google Ads-Conversion-Tracking weist sich die Conversion zu, während Google Analytics die Conversion der Newsletter-Kampagne gibt.
  • Pfad 5: Conversion-Zuordnung wie bei Pfad 1.

Hießt konkret: Das Google Ads-Conversion-Tracking zählt 5 Conversions, während Google Analytics für SEA nur 3 Conversions zählt. Würde man nun die Google Analytics-Daten zu Google Ads importieren, dann käme es zu einer Überschreibung. In Google Ads hätte man dann das gleiche Bild wie in Google Analytics. Die eigenen Attributionseinstellungen würde Google Ads aber berücksichtigen. Nachteil für den SEA-Manager wäre zudem, dass bspw. bei Pfad 4 im Google Ads-Konto nicht mehr ersichtlich ist, dass Google Ads einen Anteil an der Conversion hatte. Dies müsste in Google Analytics eingesehen werden. Dort würde Google Ads als vorbereitete Conversion auftauchen. Auch das Display-Netzwerk würde man im Conversion-Pfad sehen können.

Als grobe Faustregel kann man definieren:

  • Wer einen umfangreichen Blick über alle Kanäle und deren Performance haben möchte, sollte auf das Google Analytics-Conversion-Tracking zurückgreifen.
  • Wer rein seine SEA-Kampagnen optimieren möchte, kann auf das Google Ads-Conversion-Tracking setzen.

Meine Quelle: Alexander Beck, „Google Ads Conversion-Tracking“.

Last modified: 20. November 2019