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Informationsarchitektur

SEO

Was ist eine Informationsarchitektur?

Einfach ausgedrückt ist die Informationsarchitektur (IA) die strukturelle Konzeption der Informationen auf der Website. Ziel der Informationsarchitektur ist es, die Inhalte bestmöglich zugänglich zu machen. Dabei liegt der Fokus auf der Zielgruppe des Informationsangebots. Diese sollen eine einfache Orientierung bekommen. Das Angebot sollte auf deren Bedürfnisse angepasst sein. Zusätzlich müssen aber auch technische Hürden bzw. Grenzen mitberücksichtigt werden. Außerdem müssen die Informationen gut wiederauffindbar sein und eine einfache Erweiterbarkeit garantieren. Unter diesen Voraussetzungen wird dann eine Informationsarchitektur geschaffen. Diese nimmt dann auch Einfluss auf die Gestaltung der Informationen. Hier spricht man vom Informationsdesign, dass sich mit dem sichtbaren Bereich für den Nutzer beschäftigt. Das Informationsdesign ist somit das Gegenstück der Informationsarchitektur. Beide stehen jedoch in einem direkten Zusammenhang und beeinflussen sich.

Der Begriff Informationsarchitektur wird auch oft in Zusammenhang mit Navigationsstruktur, Website-Struktur, Site-Struktur oder Sitemap verwendet (oder manchmal als Synonym dieser Begriffe). Man muss hier aber trennen:

  • Die Navigationsstruktur beschäftigt sich nur mit der Navigation von einem Punkt zum nächsten innerhalb einer Website (Querverlinkungen, Klickpfade, Related Links, etc.). Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie man eine Navigation aufbauen kann, was wir später sehen werden. Die Navigation ist ein Teil der Informationsarchitektur.
  • Die Website-Struktur (oder einfach Site-Struktur) zeigt anhand einer Sitemap wie die Inhalte auf einer Website verortet sind. Man kennt das meist, dass als Startpunkt die Startseite festgelegt wird. Darunter sind dann ein paar Seiten auf der ersten Ebene. Unter diesen Seiten folgen dann weitere Unterseiten. Die Navigationsstruktur wird hier meist noch nicht abgebildet – also wie der Nutzer von einer Seite zur nächsten kommt. Die Sitemap wird auch gerne zu einer Mindmap erweitert, wo zusätzlich bei jeder Seite dabeisteht, welche Themen die Seite inhaltlich aufgreifen soll.
  • Die Informationsarchitektur umfasst beide Bereiche. Die Website-Struktur ist die Basis. Dazu kommen Überlegungen wie die Nutzer innerhalb der Seiten navigieren sollen. Die IA umfasst noch viele weitere Themen, die man grob in Makro- und Mikro-IA einteilen kann (dazu später mehr).

Letztendlich kann man sagen: Die Informationsarchitektur bildet die Basis eines erfolgreichen Web-Auftritts, wenn es um das User Experience und um SEO geht. Deshalb unterscheidet man bei der Informationsarchitektur in 2 Ebenen, die es in Einklang zu bringen gilt:

  • Benutzerführung mittles UX-Methoden
  • SEO-konforme Struktur, Benennung und Navigation

Grundelemente einer Informationsarchitektur

  • Klassifikation: Die Inhalte und Informationen werden kategorisiert und geordnet. Dadurch enstehen sinnvolle Bereiche für den Nutzer, nach dem sich auch die Klassifikation orientiert.
  • Kennzeichnung: Hier spricht man auch von Benennung. Die Informationen/Seiten/Bereiche bekommen die richtige Bezeichnung und einen Namen. Dies stellt sicher, dass Nutzer sofort erkennen, um welche Inhalte es sich handelt. Hier geht man in 2 Schritten vor. Zuerst erfolgt das Labeling, wo Informationen mittels eindeutiger Bezeichnungen gekennzeichnet werden. Im zweiten Schritt geht es um das Wording, wo es darum geht, dass für die Zielgruppe passende Begriffe gewählt werden.
  • Navigation: Die Navigation stellt die Beziehung zu den einzelnen Informationen her und ist der Weg zwischen den einzelnen Bereichen. Somit wird gewährleistet, dass der Nutzer von einem Punkt zum nächsten navigieren kann.

Prinzipien

Die Erstellung einer Informationsarchitektur folgt mehreren Prinzipien:

  • Interdisziplinär: Bei der Ausarbeitung der Informationsarchitektur wird auf das Wissen verschiedener Bereiche und Gewerke zurückgegriffen.
  • Nutzerorientiert: Hier spielen die Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Personas helfen die Nutzer besser zu verstehen. Ziel ist es, dass Informationen leicht zugänglich und konsumierbar sind. Diese müssen sich an den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer richten.
  • Kontextabhängig: Die Informationsarchitektur muss unter Berücksichtigung seiner Umwelt und Umgebung geplant werden. Dabei spielen viele Aspekte eine Rolle. Ziele der Nutzer, Wünsche der Auftraggeber, die Art des Mediums, etc.

Diese Prinzipien verfolgen einem während der Erstellungsphase. Dabei unterteilt man grob in einer Makro- und Mirkophase.

Makro- und Mikro-Informationsarchitektur

In der Makrophase werden folgende Themen entwickelt:

  • Bestandsaufnahme und Analyse aktuelle Website (Content-Audit)
  • Analyse Anforderungen und Bedürfnisse von Nutzern
  • Personas erstellen
  • Klassifizierung
  • Kennzeichnung
  • Navigation
  • Endgültige Sitemap erstellen und Abgleich mit Personas

Wichtig ist es während des gesamten Entwicklungsprozesses Annahmen über die Nutzerziele mit der IA abzugleichen. Auch Nutzerprofile bzw. Personas sollten der IA immer gegenübergestellt und abgeglichen werden. Output der Makrophase ist eine übersichtliche und logische Gliederung und Hierarchisierung der Website-Inhalte.

In der Mikrophase geht es dann um die Details. Hier werden definiert:

  • Seitentypen
  • Seitenbereiche
  • Elemente
  • Navigationstypen

Output kann hier unterschiedlich ausfallen. Eine Möglichkeit ist es Vermerke zu Seitentypen, Seitenbereichen, Elementen und Navigationstypen direkt auf der Sitemap der IA zu setzen (indem man z.B. eine Mindmap erstellt). Dies kann recht schnell unübersichtlich werden. Daher werden hier gerne Wireframes gemacht. Jeder Seitentyp bekommt ein Wireframe. Innerhalb des Seitentypes werden die Seitenbereiche, Elemente und Navigationstypen definiert. Auf dieser Weise ist die Informationsstruktur auch auf Detail-Ebene gut abbildbar.

Nachfolgend gehe ich auf die einzelnen Meilensteine der Makro- und Mikrophase etwas näher ein. Vorher gibt es jedoch noch eine Grundsatzfrage zu klären: Top-Down oder Bottom-Up?

Top-Down oder Buttom-Up?

Bevor es losgeht sollte zunächst geklärt werden, von welcher Seite aus die Konzipierung der Informationsarchitektur angegangen werden soll.

Die Top-Down-IA nimmt sich als Ausgangspunkt die Startseite. Annahme ist, dass Nutzer auf der Startseite einsteigen und sich dann in tiefere Inhaltsebenen durch die Navigation begeben. Hier werden die wichtigsten Inhalte definiert und von der Startseite aus verlinkt. Dies stellt die klassischen Navigation dar.

Die Buttom-Up-IA nimmt an, dass Nutzer nicht die Startseite als Einstiegspunkt wählen. Über Suchmaschinen oder externen Links greifen Nutzer zunächst auf Unterseiten zu. Deshalb müssen die Unterseiten – neben vielen weiteren Aspekten – auch die Anforderung einer Landingpage abdecken. Nutzer müssen sofort erkennen wo sie sind und von der Unterseite aus eine gute Orientierung bekommen, um weiter navigieren zu können. Dies ist auch aus SEO-Gesichtspunkten wichtig, damit die Suchmaschine die Inhalte richtig zuordnen und interpretieren kann. Hier spricht man auch von einer suchbasierten Navigation. Aus Sicht der Informationsarchitektur muss demnach eine Unterseite auf Basis des Bottom-Up-Prinzips 2 Fragen für den Nutzer beantworten können:

  • Wo bin ich?: Es muss sofort ersichtlich sein, wo sich der Nutzer befindet und ob er richtig ist. Hier helfen bspw. Breadcrumbs.
  • Wo geht es weiter?: Es muss auch sofort klar sein, wie der Nutzer weiter navigieren kann. Hauptnavigation, interne Links, etc. sind hier sinnvoll.

Erstellung einer Informationsarchitektur

Hierzu kann man sich nach dem oben gezeigten Makro- und Mikroprinzip orientieren.

Bestandsaufnahme und Analyse aktuelle Website (Content-Audit)
Bei der Bestandsaufnahme wird mittels einem Content-Audit ein Status Quo aufgestellt. Ziel ist es die aktuelle Informationsarchitektur hinsichtlich Quantität und Qualität zu verstehen. Ein Crawl der aktuellen Domain kann als Basis dienen, um an alle Inhalte zu kommen. Die Bestandsaufnahme sollte zusätzlich mit Daten aus diversen Tools angereichert werden. Zahlen aus Analytics-Systemen bieten wertvolle Informationen, wie die Nutzer aktuell navigieren. Hier geht es vor allem zu verstehen, wie die aktuellen Inhalte performen. Auf Basis der Analyse kann eine Bewertung aufgestellt werden. Auf Basis der Bewertung können wiederum Handlungsempfehlungen für die neue Informationsarchitektur abgeleitet werden. Dabei helfen folgende Fragen:

  • Was funktioniert gut und soll beibehalten werden?
  • Was funktioniert mittelmäßig und muss “nur” optimiert werden?
  • Was funktioniert nicht gut und soll eliminiert werden?
  • Gibt es Themen/Bereiche, die zusammengeführt werden sollen?

“Definition of Done” wäre hier, dass man versteht welchen und wie viel Content es auf der aktuellen Website gibt, wie der Content strukturiert ist und wie die aktuelle Performance ist.

Analyse Anforderungen und Bedürfnisse von Nutzern
Im nächsten Schritt sollten weitere Informationsquellen herangezogen werden, um Anforderungen und Bedürfnisse von Nutzer zu verstehen:

  • Web-Standards: Aktuelle Standards und Trends im Web sollten berücksichtigt werden.
  • Usability-Tests: Erkenntnisse aus früheren und aktuellen Usability-Tests.
  • SEO: Keyword-Analysen sind gute Anhaltspunkte, was die Nutzer interessant finden.
  • Wettbewerbsanalyse: Was machen die Wettbewerber? Was kommt dabei besonders gut bei Nutzern an?
  • Interviews und Umfragen

Wie man sehen kann werden alle Perspektiven auf die Informationsarchitektur untersucht. Hier wäre man beim anfangs erwähnten Prinzip “interdisziplinär”.

Personas erstellen
Bisher haben wir eine Bestandsaufnahme und Anforderungen sowie Bedürfnisse von Nutzern näher analysiert. Mit diesen 2 bisherigen Schritten sollten nun Nutzerprofile bzw. Personas erstellt werden, die als Basis für die Ausarbeitung einer nutzerorientierten Informationsarchitektur dienen.

Klassifizierung
Wenn es um die Klassifizierung geht, können grundsätzlich 2 Schemata zum Einsatz kommen:

  • Taxonomie
  • Ontologie

Die Taxonomie ist ein einfaches Ordnungsprinzip bei dem die Inhalte in einer Baumstruktur organisiert werden. Je mehr die Verzeigung zunimmt, desto spezifischer werden die Inhalte. Dadurch entsteht eine einfache Semantik. Beispiel: Eine Seite zum Thema KFZ existiert. Darunter befindet sich eine Seite zum Thema PKW. Unterhalb dieser Seite gibt es wieder eine Seite mit Informationen zum Coupe.

Die Ontologie ist komplexer als die Taxonomie. Hier werden Inhalte nach logischer Relation zueinander klassifiziert und formal geordnet. Visuell gesehen findet man bei der Ontologie keine Baumstruktur, sondern vielmehr ein Netzwerk von Informationen mit logischen Beziehungen.

Für die Klassifizierung und Gruppierung von Informationen kommt häufig die Card-Sorting-Methode vor. Dabei werden zunächst auf Karten die Inhalte und Informationen definiert. Hier findet aber noch keine endgültige Kennzeichnung statt. Die Informationen werden lediglich grob beschrieben (“Labeling”), was auch den ersten Schritt im Kennzeichnungsprozess darstellt. Danach werden die Karten gemischt und allen Teilnehmern ausgeteilt. Bei der geschlossenen Card-Sorting-Methode werden die Teilnehmer nun gebeten, Begriffe in vordefinierten Kategorien zu sortieren. Beim offenen Card Sorting werden die Kategoriebezeichnungen von den Teilnehmern selbst durchgeführt. Im Anschluss wird das Ergebnis von einem Spezialisten geprüft und mit den Personas abgeglichen. Der Output sind Informationen in kategorisierter und hierarchisch strukturierter Form (Sitemap).

Kennzeichnung
Bei der Kennzeichnung geht man in 2 Schritten vor:

  1. Labeling: Dies wurde schon bei der Gruppierung der Inhalte durchgeführt. Hier geht es darum Informationen mittels korrekter Bezeichnungen zunächst mal nur zu kennzeichnen.
  2. Wording: Hier wird das anfangs grobe Labeling auf der Sitemap nochmal geprüft, um Wording-Probleme zu identifizieren. Hier geht es um die Fragestellung, ob Menü-Bezeichnungen für die Zielgruppe verständlich sind.

Beim Wording kommt auch das SEO-Team mit einer Keyword-Analyse zum Einsatz. Neben der UX-Sichtweise müssen natürlich auch Begriffe verwendet werden, die von Nutzern auch tatsächlich gesucht bzw. in die Suche eingegeben werden. Sucht der Nutzer bei Suchmaschinen mit bestimmten Begriffen und werden diese anschließend direkt auf der Website wiedergefunden, dann findet ein wichtiges Matching aus psychologischer Sicht statt. Zudem helfen Linktexte Suchmaschinen bei der Zuordnung einzelner Seiten zu Keywords.

Navigation
Bei der Navigation geht es letztendlich darum, wie Nutzer durch die Website geführt werden. Sie ermöglicht es, dass Nutzer zwischen den Seiten und Informationen sinnvoll navigieren können. Deswegen spricht man hier auch von der “internen Verlinkung”. Hier gibt es verschiedene Navigationsmöglichkeiten und -typen, die in der Mikrophase näher definiert werden können. Wichtig ist, dass die Navigation einfach und intuitiv ablaufen kann. Die Wege müssen zudem so kurz wie möglich sein. Auf der Sitemap kann dies mit Pfeilen und Verbindungen nochmal für besonders wichtige Seite vermerkt werden.

Bei der Konzipierung der Navigation bzw. internen Verlinkungen gibt es grob 2 Möglichkeiten, die zum Einsatz kommen:

  • Tiefe Hierarchie bzw. Informationsstruktur
  • Flache Hierarchie bzw. Informationsstruktur

Tiefe Hierarchien folgen dem Prinzip der “einfachen Entscheidung”. Hier geht man vom groben ins Detail. Die Entscheidung tiefer einzutauchen wird dem Nutzer also erleichtert. Problem ist aber, dass die Hierarchie sehr tief wird. In der reinen Form ist die Anzahl der Klicks bis zur tiefsten Seite absurd hoch, aufgrund der vertikalen Verlinkung. In der Praxis findet man tiefe Hierarchien kaum noch bzw. sind sie aus SEO- und UX-Sicht kaum noch zu empfehlen.

Flache Hierarchien folgen dem Prinzip der “kurzen Wege”. Jede Unterseite ist mit sehr wenigen Klicks erreichbar. Nutzer und Suchmaschinen kommen schnell zum Ziel. In der reinen Form hat diese Art aber auch Nachteile. Es entstehen sinnlose Verbindungen, die nicht benutzerfreundlich sind.

Um SEO- und UX-Aspekte miteinander zu vereinen, arbeitet man in der Praxis mit einer Mischform beider Arten. Die Website hat max. 4 bis 5 Hierarchie-Ebenen, um noch als “flach” zu gelten. Auf der ersten Ebene werden sinnvolle Themengebiete gebildet, auf Ebene 2 folgen dann Unterkategorien bis man langsam die eigentlichen Inhalte im Detail aufgreift. Jede tiefer mehr geht, desto wichtiger werden auch Querverlinkungen.

Endgültige Sitemap erstellen und Abgleich mit Personas
Mit allen bisherigen Informationen kann nun die endgültige Sitemap erstellt werden. Spätestens jetzt sollte man auch die erarbeitete Informationsarchitektur mit den Personas abgleichen.

Seitentypen
Innerhalb der Informationsarchitektur findet man nun verschiedene Informationen und Themen, die als eine einzelne Seite dargestellt werden. Es gibt jedoch verschiedene Seitentypen, die unterschiedliche Zwecke erfüllen. Je nach Zweck müssen diese auch unterschiedliche Aspekte abdecken. Eine Verteilerseite muss z.B. mit wichtigen und ansprechenden internen Links ausgestattet werden. Eine Detailseite braucht z.B. die notwendigen Informationen, um die Ziele zu erreichen.

Daher sollte der Seitentyp je Seite in der Informationsarchitektur definiert werden. Dabei kann man sich an folgenden Seitentypen orientieren:

  • Startseite
  • Landingpage
  • Verteilerseite
  • Kategorienübersichtsseite
  • Produktseite
  • Detailseite
  • E-Commerce-Seiten (Warenkorb, Checkout, etc.)
  • Registrierungs- und Login-Seite
  • Kontaktseite
  • 404-Fehlerseiten
  • Suche-Seiten
  • Über-uns-Seiten
  • Sonstige Seiten wie Impressum, Datenschutz, etc.

Damit wird dann im nächsten Schritt klar, wie man die Seiten im Detail konzeptionell angehen sollte.

Seitenbereiche
Eine Seite wird grundlegend in die Bereiche Header, Body und Footer unterteilt. Nun kann man in diesem Schritt für jeden Seitentyp die Seitenbereiche als Scribbles anfertigen.

Elemente
Die Scibbles können dann grob mit Elementen befüllt werden. Wichtige Elemente wären:

  • Texte
  • Bilder und Bildergalerien
  • Videos
  • Slider
  • Teaser-Boxen
  • Trust-Elemente
  • Call-to-Action-Elemente
  • Banner
  • E-Commerce-Elemente
  • Cookie-Hinweis-Banner

Navigationstypen
Die Seitenelemente können dann zusammen mit den verschiedenen Navigationstypen in Wireframes einfließen. Diese wären:

  • Hauptnavigation
  • Subnavigation
  • Facettierte Navigation (Faceted Navigation)
  • Breadcrumb-Navigation
  • Meta-Navigation
  • Footer-Navigation
  • Content-Navigation (interne Links aus dem Text heraus)
  • Related Links
  • Banner und Bilder
  • Personalisierte Navigation
  • Mobile Navigation
  • Tag-Cloud

Mit den Wireframes hat man auch die Mikrophase der Informationsarchitektur abgedeckt. Somit ist auch auf Seitenebene klar wie die Informationen strukturiert sind. Weiter würde es mit Mockups gehen, wo man aber nicht mehr in der Informationsarchitektur wäre, sondern im konkreten visualisieren und designen.

Informationsarchitektur und SEO

Für SEO gilt die Informationsarchitektur als eines der Grundbausteine. Während der Ausarbeitung der IA gibt es viele Berührungspunkte mit SEO. Daher ist SEO ein wichtiger Bestandteil der IA. Doch auch nach der Erstellung der IA leiten sich einige relevante SEO-Themen davon ab: Verzeichnis- und URL-Struktur, Crawling-Steuerung, etc. Auch für die Vermeidung von Duplicate Content ist die Informationsarchitektur eine wichtige Grundlage. Daher gibt es an dieser Stelle einige Vorgaben für SEOs:

  • Man sollte von Anfang an im Hinterkopf behalten, dass die Website nach der Zeit wächst. Daher sollte Platz für neue Kategorien mitberücksichtigt werden.
  • Content-Audit (stellt die Basis dar) aus SEO-Gesichtspunkten erstellen und mit SEO-Daten anreichern.
  • Bei der Klassifizierung von Informationen sollte der datengetriebener Ansatz verfolgt werden. Hier helfen Daten aus dem Content-Audit, um zu entscheiden, welche Informationen gruppiert werden sollten.
  • Bei einer Neugestaltung einer bestehenden IA sollten wichtige und starke SEO-Seiten mitgenommen werden.
  • Bei der Persona-Ausarbeitung sollten auch SEO-Informationen mit einfließen.
  • Bei der Klassifizierung die Keyword-Analyse und den holistischen Content-Ansatz im Hinterkopf behalten.
  • Sinnvolle Verzeichnisse bilden. Blog-Beiträge sollten z.B. unter /blog/ zusammengefasst werden und nicht in Jahr-Verzeichnissen wie /2019/, /2020/, etc. Sinnvolle Verzeichnisse helfen Suchmaschinen die Zusammenhänge zu verstehen und so einzelne Themen im gesamten als Content-Silos zu sehen.
  • Menü-Bezeichnungen (Wording) auf Basis einer Keyword-Analyse durchführen.
  • Flache Hierarchien: Max. 3 Klicks um jede Seite zu erreichen.
  • Nutzern sollten immer zwei Navigationswege angeboten werden: Einmal über die interne Suchfunktion und einmal über interne Links.
  • Von der Startseite aus sollte ein semantischer und hierarchischer Weg zu den Unterseiten geschaffen werden.
  • Breadcrumb mit schema.org auszeichnen.
  • Bei der internen Verlinkung sollten wichtige Seiten öfter verlinkt werden. Zudem sollten Linktexte und Link-Title auf Basis der Keyword-Analyse definiert werden.
  • XML-Sitemap zur Verfügung stellen, damit auch Seiten, die kaum bis gar nicht verlinkt sind, dennoch von Suchmaschinen erreicht werden können (Nutzer können sie zumindest über die interne Suchfunktion erreichen).

Die Website-Hierarchie hat auch Auswirkungen auf die angezeigten Sitelinks bei Google. Sitelinks kann man nicht direkt bestimmen. Google schaut sich dabei die Nähe der Seiten zur Startseite an. Je geringer die Distanz, desto wichtiger erscheint sie für Google und kann für Sitelinks in Betracht gezogen werden. Nun sollte man nicht den Fehler machen und alle Unterseiten direkt unter die Startseite packen. Dies führt zu einer sehr flachen Struktur und Google kann dann die Zusammenhänge nicht mehr richtig verstehen. Die Folge: In den Sitelinks werden irrelevante Seiten angezeigt. Im schlimmsten Fall werden gar keine Sitelinks ausgegeben. Daher ist es wichtig, dass die Website eine sinnvolle Informationsstruktur abbildet.

Last modified: 21. April 2020