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iOS 14 und App-Tracking

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Das iOS 14-Update von Apple kommt mit vielen Auswirkungen für das Tracking. Neben Updates, die sich auf das Web-Tracking beziehen (Maßnahmen gegen CNAME-Tracking-Cloaking, Verschärfung ITP), zielen einige Maßnahmen stärker auf das App-Tracking ab. Vor allem Facebook hat damit zu kämpfen. In diesem Artikel geht es um:

iOS 14-Maßnahmen gegen App-Tracking: Eine Übersicht

Die 3 Änderungen, die sich auf das App-Tracking beziehen, sind:

Am 26. April wurden iOS 14.5 für das iPhone und iPadOS 14.5 für das iPad veröffentlicht und ausgerollt. Das für Tracking relevante Framework “AppTrackingTransparency” zielt dabei auf den IDFA ab (mehr dazu weiter unten), mit den man Nutzer über Apps hinweg verfolgen kann. Datensammlung im First-Party-Kontext ist davon nicht betroffen, solange die erhobenen Daten nicht mit anderen Daten verknüpft werden, die eine Nutzer-Kennung möglich machen könnten. Wie das AppTrackingTransparency-Framework auf verschiedenen Websites aussieht, kann hier https://www.attprompts.com/ geprüft werden. Auf der Plattform werden die verschiedenen Popups gesammelt. Falls dir so ein Popup noch nicht über den Weg gelaufen ist, dann kann das verschiedene Gründe haben:

  • Die App wurde noch nicht aktualisiert
  • In den Geräteeinstellungen wurde die Option deaktiviert, dass Apps nach Tracking-Erlaubnis fragen
  • Wenn du in deinen Einstellungen die Option “”Personalisierte Werbung” deaktiviert hast, dann übernimmt iOS diese Einstellung für das Popup und du bekommst das AppTrackingTransparency-Framework ebenfalls nicht angezeigt.

App Privacy Details

Auf der Seite jeder App müssen Entwickler im Detail erklären, welche Daten eine App sammelt und für welche Zwecke die Daten gesammelt werden. Die Informationen werden in 2 Kategorien unterteilt:

  • Daten, die zum Tracking der Person verwendet werden: Hier muss beschrieben werden, welche Daten benutzt werden, um einen Nutzer über Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen.
  • Daten, die mit dem Nutzer in Verbindung gebracht werden können: Auch muss auf der App-Seite ersichtlich sein, welche Daten gesammelt werden, die dem Konto, dem Gerät oder der eigenen Identität zugewiesen werden können.

Das Ganze sieht dann auf der App-Seite folgendermaßen aus:

iOS 14

Hier geht es also um eine reine Informationspflicht. Welche Informationen in welcher Form im Detail gegeben werden müssen, findet man auf der entsprechenden Apple-Hilfe-Seite.

App Tracking Transparency (ATT)

Auf der WWDC 2020 hat Apple verkündet, dass mit iOS 14 neue Datenschutzfunktionen eingeführt werden – darunter die App Tracking Transparency. Damit werden alle Apps zukünftig verpflichtet, eine Einwilligung für das Tracking vom Nutzer einzuholen (über das App Tracking Transparency Framework). Also ein Opt-In für Apps; genau so wie es die DSGVO für Websites vorsieht. Heißt: Beim Öffnen einer neuen App erscheint ein Pop-Up (ähnlich wie die Cookie-Banner auf Websites), wo der Nutzer seine Einwilligung geben muss. Die neuen App-Store-Richtlinien sehen unter Punkt 5.1.2(i) folgendes vor:

“Sie müssen explizite Berechtigungen von Benutzern über die App Tracking Transparency APIs erhalten, um ihre Aktivitäten zu verfolgen. Weitere Informationen zum Tracking.”

Bisher – also bis iOS 13 – mussten Nutzer das Tracking manuell in den Einstellungen ablehnen, also ein Opt-Out. Das zukünftige Opt-In hat 2 große Auswirkungen:

  • Nutzer werden tendenziell ablehnen: Man geht davon aus, dass viele Nutzer das Tracking von Drittanbietern ablehnen werden. Das führt dazu, dass weniger Daten für Marketing-Zwecke erhoben werden können.
  • IDFA: Somit können Apps nicht mehr auf die IDFA zugreifen.

Was ist die IDFA?

IDFA steht für “Identifier for Advertisers” und ist eine ID, die auf mobilen Apple-Systemen (iOS, iPadOS, tvOS) vergeben wird und mit Werbe-Plattformen oder Mobile Measurement Providers (kurz MMP) geteilt wird. Was kann man über die IDFA machen?

  • Personalisierte Werbung ausspielen
  • Frequency Capping steuern
  • App-Installationen einzelnen Werbeplattformen zuweisen (Thema Attribution)
  • Generell kann damit die Performance einzelner Kampagnen gemessen werden

Eine beispielhafte IDFA sieht wie folgt aus:

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Die IDFA funktioniert ähnlich wie der Android Advertising Identifier (AAID) und sind mehr oder weniger das Pendant zu Cookies im Bereich des Web-Trackings. Wenn der Nutzer einem Tracking zustimmt, dann ist ein Zugriff auf den IDFA möglich. Entwickler müssen jedoch den “Purpose String” mitgeben: Hierüber muss der Grund für die Daten-Sammlung angegeben werden. Lehnt der Nutzer das Tracking ab, dann ist ein Tracking über die IDFA nicht möglich. Personalisierte Werbung und Targeting über Apps hinweg, kann dadurch nicht mehr stattfinden. Das Targeting wird sehr ungenau. Damit App-Betreiber jedoch weiterhin Zugang zur IDFA bekommen, müssen sie über das App Tracking Transparency Framework die Einwilligung einholen.

Heißt also zusammengefasst:

Auswirkungen auf Tracking ohne IDFA

Aktuell benutzen AdTech-Plattformen die Geräte-IDFA, um Nutzer über verschiedene Apps hinweg zu identifizieren. Nur damit ist Cross-Device-Targeting und Attribution möglich. Wenn die Nutzer nicht zustimmen, dann kann ein Targeting nur auf Basis von Kontext- oder Behavioral-Targeting stattfinden, da Apple keine Alternative zur IDFA anbietet. Ausnahme: Für Conversion-Messung und Attribution bietet Apple eine Alternative namens “SKAdNetwork”.

SKAdNetwork

Mit iOS 14 wird ebenfalls SKAdNetwork eingeführt, eine Technik, die es Apple ermöglicht, dass keine Daten auf Nutzer- und Geräte-Ebene an Werbetreibende übergeben werden. Darüber können aber bei Apple registrierte Werbenetzwerke zumindest nachvollziehen, über welche Apps und Kampagnen App-Installation geführt worden sind. Wie SKAdNetwork konkret funktioniert inkl. Grafik der Funktionsweise findet man auf der dazugehörigen Apple-Seite. Grob kann man die Funktionalität wie folgt beschreiben:

SKAdNetwork attribuiert dabei nur nach Last-Click und nicht nach View-Through-Conversions.

Empfehlungen der verschiedenen Plattformen

Es stellt sich natürlich die Frage, was nun App-Marketer konkret unternehmen müssen. Pauschal ist das schwierig zu sagen. Die verschiedenen Plattformen haben sich jedoch zu Wort gemeldet und ihre Empfehlungen und Maßnahmen ausgesprochen. Nachfolgend findest du Links zu den Empfehlungen einzelner Plattformen:

Last modified: 14. Juni 2021