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Konzeption und SEO

SEO

Es gibt verschiedene Methoden zur Konzeption einer Website. Fast alle haben folgende Projektphasen gemeinsam:

  1. Beratung und Planung
  2. Konzeption
  3. Umsetzung

In diesem Beitrag geht es mir um die Konzeptionsphase, die auch aus SEO-Sicht eine Relevanz darstellt und sich weiter wie folgt unterteilen lässt:

  1. Grobkonzept
  2. Feinkonzept
  3. Designkonzept

Ich werde alle 3 Phasen etwas beschreiben und im Anschluss jeder Phase die SEO-Relevanz erläutern. Grundsätzlich sei aber gesagt, dass SEO in den Projektphasen „Beratung und Planung“, „Konzeption“ und „Umsetzung“ ein stetiger Begleiter sein sollte. SEO ist ein laufender Prozess. Zudem stehen Änderungen im Projektverlauf auf der Tagesordnung inkl. kompletter Change Requests. SEO muss auch Anpassungen beurteilen und ggf. auf Gefahren hinweisen.

Grobkonzept

Basis für die Erstellung des Grobkonzepts sind Informationen aus der Beratungs- und Planungsphase. Strategie und Vision werden im Grobkonzept konkretisiert. Ziel des Grobkonzepts ist es die Rahmenbedingungen festzulegen. Wurde in der Strategie noch über die Marke und die Gesamtwirkung gesprochen, wird im Grobkonzept ein Dokument mit folgenden Themen erarbeitet:

  • Ziele und Umfang des Projekts
  • Zielgruppen-Definition, Zielgruppen-Bedürfnisse und Personas
  • Definition der Plattformen (Website, App, Mobile, etc.)
  • Technische Anforderungen (CMS, Shop, etc.)
  • Definition und Beschreibung der Funktionen und Features (Zahlungssystem, Such-Funktion, Log-In, etc.) sowie Medien (Videos, Bilder, PDFs, etc.)
  • Grobe Definition der Inhalte und Struktur
  • Vision, wie sich in Zukunft die Website entwickeln kann
  • Konkurrenzanalyse

Was ist in dieser Phase SEO-relevant?
Alles! In allen Aspekten können SEOs Vorgaben und Hinweise (datengetrieben) bereitstellen. Im Grobkonzept kann schon entschieden bzw. gedeutet werden, ob das Projekt aus SEO-Sicht Erfolg haben wird oder nicht. Einige Themen wie die Definition der Inhalte und Struktur sollte für die neue Website nicht auf Basis des Bauchgefühls stattfinden. Entscheidungen sollten – dort wo möglich – mit Daten belegt werden. Und genau das ist das Gute am Online Marketing: Fast alles lässt sich mit Daten begründen. Inhalte und Seiten, die auf der aktuellen Seite gut performen (Traffic und SERP-Sichtbarkeit) sollten schon im Grobkonzept festgehalten werden. Fliegen diese schon bei der Definition der groben Struktur raus, hat man womöglich später ein Problem und mit weniger Traffic zu kämpfen. Eine Auswertung, welche Inhalte und Seite aus Traffic- und Sichtbarkeits-Sicht am besten abschneiden, ist mit relativ wenig Aufwand erstellt. Schauen wir uns aber die oben genannten Themen in Bezug auf SEO genauer an:

  • Ziele und Umfang des Projekts: SEO-Ziele sollten hier Bestandteil sein, da dies die Basis für weitere Themen sein kann. Soll z.B. die Bounce Rate gesenkt werden, dann muss dieser Punkt bei der Definition von Inhalten, Features, etc. mitberücksichtigt werden.
  • Zielgruppen-Definition, Zielgruppen-Bedürfnisse und Personas: Wie kommen Nutzer auf die Website? Mit welchen Begriffen sucht die Zielgruppe auf Google? Was ist die Suchintention? Welche Erwartungen hat die Zielgruppe an den Inhalt? Solche Fragen sollten hier schon gestellt und dokumentiert werden, da dies wichtige Themen für eine spätere SEO-Planung sind.
  • Definition der Plattformen (Website, App, Mobile, etc.): Hier kann ein SEO über den aktuellen Status informieren (Verteilung aktueller Zugriffe). Hat eine Website viele Zugriffe über Mobile, kann ggf. noch über AMP nachgedacht werden.
  • Technische Anforderungen (CMS, Shop, etc.): Hier geht es noch nicht um operatives SEO-Technik. Ein SEO-Techniker kann aber grundlegende Empfehlungen abgeben, welche CMS-Systeme SEO-friendly sind und bei welchen mit hohen Adaptierungsaufwänden zu rechnen ist. Auch zum Thema CDN kann hier eine Beurteilung abgegeben werden.
  • Funktionen, Features sowie Medien: Hier gilt es unter anderem zu klären, wie wichtig Video- oder Bilder-SEO ist. Je wichtiger, desto stärker muss der Fokus darauf im Feinkonzept gelegt werden. Wer optimiert die Medien aus Pagespeed- und SEO-Sicht? Wer pflegt die Meta-Angaben? All solche Fragen können hier schon geklärt werden.
  • Grobe Definition der Inhalte und Struktur: Darauf bin ich weiter oben schon eingegangen. SEOs können hier relativ schnell und mit wenig Aufwand Daten liefern, welche Inhalte gut funktionieren und definitiv mitgenommen werden müssen. Auch kann ein SEO die aktuelle Struktur der Website mit diversen SEO-Tools mit wenig Aufwand darstellen und den Website-Umfang bewerten. Bei den Inhalten berät ein SEO zunächst mal grob, ob ausreichend vorhanden sind, um informations- und/oder transaktionsgetriebene Anfragen abzudecken. Auch die Antwort von „Mit welchen Begriffen sucht die Zielgruppe auf Google?“ kann in die grobe Struktur-Planung einfließen. Außerdem sollte schon in dieser Phase nach Duplicate Content Ausschau gehalten werden.
  • Vision, wie sich in Zukunft die Website entwickeln kann: Ob Voice Search, Visual Search oder KI. Für einige Trends kann jetzt schon der Grundstein gelegt werden.
  • Konkurrenzanalyse: SEO-Tools können hier wertvolle Insights datengetrieben liefern, die man berücksichtigen sollte (Sichtbarkeit im Web, gut performende Inhalte, etc.).

Feinkonzept

Basis für das Feinkonzept sind die Inhalte aus dem Grobkonzept. Es ist eine Art Produktionshandbuch und definiert im Detail Struktur und Inhalte der Seiten. Das Feinkonzept beinhaltet:

  • Informationsarchitektur: Hier wird aufgezeigt, welche Inhalte es geben wird und wie diese zu clustern sind. Meist wird das in Form von Mindmaps erstellt.
  • Navigationsarchitektur: Auf Basis der Informationsarchitektur wird hier definiert, wie der Nutzer durch die Website navigiert (Nutzerfluss).
  • Sitestruktur: Wird auch als Sitemap oder Strukturbaum bezeichnet. Dieser strukturiert die Informationsarchitektur und Navigationsarchitektur sinnvoll und bildet es als Website-Navigation ab. Zusätzlich werden die Seiten schon benannt (Labelling). Die Sitemap zeigt die Bereiche und Unterbereiche der Website hierarchisch an und bildet die Verlinkungen ab. An dieser Stelle fließen auch schon die ersten Gedanken zur Domain-Strategie mit rein: Subdomain, TLD, ccTLD, Verzeichnisse, etc.
  • Beschreibung der Inhalte: Die im Strukturbaum genannten Inhalte werden beschrieben. Gleichzeitig dient das als Basis für die Inhaltsproduktion. Beispiel: Seite /abc.html teilt sich in Header, Inhalt und Footer auf. Im Header sind Logo und Navigation zu finden. Im Inhaltsbereich gibt es einen Claim, eine prominente Darstellung der Hauptinformation, Teaser inkl. Verlinkungen, Call-to-Actions sowie einen Beschreibungstext.
  • Seitentypen: Struktur und Inhalte werden nochmal durchleuchtet und darauf aufbauend werden die verschiedenen Seitentypen (Templates) definiert. Meist existieren Startseite, Inhaltsseite und Verteilerseite (Hubs). Bei Shops kommen noch Kategorie- und Produktseiten hinzu. Welche Seitentypen existieren, hängt stark von der jeweiligen Website ab. Für die spätere Umsetzung ist dies eine wichtige Information.
  • Beschreibung der Funktionen: Hier werden nochmal die Funktionen aus dem Grobkonzept detailliert beschrieben: Was soll die Website machen und wie laufen die Funktionen dabei ab? Die besprochenen Themen können hier auch kategorisiert werden: Must-Haves, Nice-To-Haves und Backlogs. Somit wird klar, was für einen Relaunch unbedingt notwendig ist. In einem Shop könnte eine Funktion die Zahlungsabwicklung sein. Auf einer anderen Website könnte das ein Log-In oder eine Suchfunktion sein.
  • Wireframes: In den Wireframes wird die Website oder Teile davon vereinfacht dargestellt. Hierbei findet noch kein Design und keine Gestaltung statt. Ziel ist es Elemente wie Buttons, Überschriften und Texte grob zu verorten. UX- und UI-Designer legen hier Hand an, um das User-Onboarding und User-Guiding abzubilden.

Das Feinkonzept ist ein wichtiger Meilenstein im Projekt, da es abgenommen wird und dann als Basis für die Umsetzung dient. Auf Grundlage des Feinkonzepts arbeiten dann Designer, Programmierer, Texter und Online Marketer.

Was ist in dieser Phase SEO-relevant?
Wie beim Grobkonzept: Alles! Im Feinkonzept geht es nur etwas detaillierter zu. Schauen wir uns die einzelnen Aspekte näher an.

  • Informationsarchitektur: Basis dafür sollte aus SEO-Sicht eine Keyword-Recherche und -Analyse sein. Zusammen mit den Infos aus dem Grobkonzept wird damit klarer, was alles an Informationen auf die Seite muss, um die Suchintention und den Informationsbedarf der Nutzer abzudecken.
  • Navigationsarchitektur: Interne Links sind das A und O bei der Nutzerführung. Wichtige Seiten sollten demnach prominent in der Navigationsarchitektur verlinkt werden. Basis dafür kann der Nutzerfluss-Bericht in Google Analytics sein. Damit kann der Status Quo abgefragt werden. Stellt man nun die wichtigsten Seiten und Inhalte gegenüber (Auswertung aus dem Grobkonzept; siehe weiter oben) kann man Schwachstellen auf der bestehenden Seite identifizieren. Diese Informationen sollten dann in die neue Navigationsstruktur einfließen. Die Verlinkung und Navigation muss aus SEO-Sicht technisch einwandfrei funktionieren. Ziel ist es, dass der Bot alle Unterseiten erfassen kann. Dabei gibt es verschiedene Techniken, die schon definiert werden können: Haupt-Navigation, Paginierung, Bread-Crumb, Tag-Clouds, Menüs, Filter-Menüs, etc.
  • Sitestruktur: Informations- und Navigationsarchitektur fließen dann in eine Sitestruktur. Als SEO sollte man hier flache Hierarchien und das Thema „Siloing“ auf dem Schirm behalten.
  • Inhalte und Seitentypen: Die Beschreibung und Anordnung der Inhalte ist besonders relevant für SEO. Oft werden Beschreibungstexte in den Wireframes als kurze Lorem-ipsum-Texte dargestellt und landen häufig am untersten Seitenbereich. Fälschlicherweise wird dieser noch als „SEO-Text“ bezeichnet. Dies gibt dann den Entscheidern meist zu verstehen, dass der im unteren Seitenbereich hängende Text „eh“ nur für Suchmaschinen und daher irrelevant ist. Aufgabe des SEOs – zusammen mit den Konzeptern – ist es, nochmal die Informationen aus dem Grobkonzept hier einfließen zu lassen: Mit welchen Keywords sucht die Zielgruppen auf Google nach meinen Inhalten? Was ist die Suchintention? Was erwarten sich dadurch die Nutzer, wenn sie auf der Seite landen? Die Beantwortung dieser Fragen hilft, den Text in die Seitenstruktur auch aus SEO-Sicht sinnvoll einzugliedern. Dann spricht man nicht mehr von „SEO-Texten“, sondern von „User-Texten“. Denn: Es gibt auch Nutzer, die im Internet gerne lesen. Im besten Fall liegen hier schon grob fertige Texte je Seitentyp vor, die man dann inkl. Überschriften-Struktur in die Wireframes einbinden kann. Dadurch wird auch der Text-Umfang klarer. Für das Design-Team ist es dadurch später auch einfacher die Gestaltung um den Text herum vorzunehmen.
  • Funktionen: Aus SEO-Sicht hilft hier ein Abgleich mit den Zielgruppen-Bedürfnissen (Keywords, Suchintention, etc.). Welche Funktionen und Medien erwartet der Nutzer, nachdem er über SEO auf die Seite kam? Dies kann direkten Einfluss auf Bounce Rate und Verweildauer haben. Erwartet der Nutzer Videos? Eine Bilder-Galerie? Oder einen einfachen Konfigurator? Solche SEO-Überlegungen müssen ins Feinkonzept einfließen. Bei Medien wie Bilder, Videos und PDFs sollte zudem festgehalten werden, wer und wie mit der SEO-Optimierung (Metas, Beschreibungen, etc.) umgegangen werden soll. Der SEO sollte z.B. hier auch die Hand heben, wenn der Einsatz von Flash angedacht wird.
  • Wireframes: Dazu bin ich schon unter „Inhalte und Seitentypen“ eingegangen. Es gibt aber weitere Themen, die im Zuge des Wireframings auftreten können, die eine SEO-Relevanz besitzen. Wie sollte man mit versteckten Texten hinter Akkordeons umgehen? Wie geht man vor, wenn sich Inhalte auf Mobile und Desktop unterscheiden? Paginierung vs. Infinite Scrolling. Was wenn Pop-Ups und Interstitials eingesetzt werden? Wie verhält sich Content und URL bei einer Filterung? Auch auf Feinheiten wie die Verwendung des gleichen Textes auf den verschiedenen Seitentypen im Wireframe sollte geachtet werden. Das könnte beim Entscheider/Kunden den Anschein erwecken, dass die Texte seitenweit kopiert werden können (Duplicate Content).

Designkonzept

Liegen die Wireframes vor, kann die Design-Abteilung loslegen. Dabei behält Design auch Grob- und Feinkonzept im Blick. Vor dem Design, aber nach den Wireframes können auch Mockups und Prototypen eingesetzt werden. In der Design-Phase geht es hauptsächlich um 2 Themen:

  • Erstellung Styleguides
  • Designing aller Templates

Auf Basis des Grob- und Feinkonzepts erstellen Designer meist zunächst einen Styleguide. Der Styleguide dient während dem Design als Leitfaden für eine einheitliche Gestaltung und Ansprache. Corporate Design und Corporate Identity hängen mit dem Styleguide stark zusammen. Zudem fließen viele Themen aus einer digitalen Markenstrategie in den Styleguide ein. Folgende Inhalte müssen daher Designer im Styleguide erarbeiten bzw. zusammenstellen:

  • Design- und Gestaltungsprinzipien
  • Zielgruppen, Zielgruppen-Bedürfnisse und Personas
  • Tonalität und Wording
  • Farben
  • Schriftarten
  • Logo und Wortmarke
  • Icons
  • Content

Was ist in dieser Phase SEO-relevant?
Hier nicht mehr so viel wie in der Grob- und Feinkonzept-Phase. Da Grob- und Feinkonzept die Basis für das Design darstellen, sollten alle SEO-Themen schon vorher geklärt sein! Folgende Design- und SEO-Überschneidungen gibt es aber:

  • Im Feinkonzept unter „Inhalte und Seitentypen“ habe ich genannt, dass für das Wireframe am besten schon grob fertige Texte je Seitentyp zur Verfügung gestellt werden sollten. Damit kann das Design-Team besser arbeiten. Vor allem ist damit der Text-Umfang klarer und kann so im Design berücksichtigt werden.
  • Auch wenn im Feinkonzept viele Themen detailliert definiert worden sind, ist nicht auszuschließen, dass es während dem Design zu Änderungen kommt, die diese definierten Themen – mit SEO-Bezug – aufheben. Für den SEO ist es wichtig, den Draht zum Design-Team nicht zu verlieren. Es sollte sichergestellt werden, dass SEO-relevante Aspekte in der Feedback-Phase des Designs nicht rausfliegen.
  • Sollen Design-Entscheidungen auf Basis von Daten getroffen werden (Data-Driven Design), dann sollte dies im Prozess berücksichtigt werden. Diesem Thema müsste man einen eigenen Artikel widmen, daher erwähne ich es hier nur der Vollständigkeit halber.

Last modified: 13. November 2019