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Redesign und SEO

SEO

Was ist ein Redesign?

Beim Redesign (oder auch Rebrush, Facelift, Neugestaltung, etc.) werden optische Veränderungen an der Website durchgeführt. Es ändert sich somit das Frontend und Design.

Redesign darf man nicht mit Relaunch verwechseln, was in der Praxis zu oft passiert. Bei einem Relaunch ändern sich neben dem Design noch viele weitere Bereiche: CMS, URL-Struktur, Inhalte, etc. Bei einem Redesign sind es “nur” optische Veränderungen. Daher sollte man aufpassen, wenn man im Netz auf diverse Ratgeber stößt, die davon sprechen, wie wichtig Redirects (also Weiterleitungen) bei einem Redesign sind. Und “das ein Redesign ohne Redirects nicht stattfinden darf”. Das kann verwirren und im schlimmsten Fall dazu führen, dass man annimmt beim Redesign müsste man nun die URL-Struktur unbedingt mitändern nur um der Redirects willen. Hier aufpassen! Wahrscheinlich meint man hier dann nicht das Redesign, sondern einen kompletten Relaunch. Grundsätzlich gilt, dass man Änderungen an der URL-Struktur so geht wie es geht vermeiden sollte. Somit umgeht man auch Redirects.

Steht ein Redesign an, dann macht sich das Konzeptionsteam an die Arbeit (nach der Planungsphase):

  • Definition von Gestaltungsprinzipien auf Basis der Corporate Identity
  • Erarbeitung eines UX-Konzepts
  • Erstellung von Wireframes
  • Erstellung von Mockups
  • Erste Prototypen erstellen und präsentieren

Nach finaler Freigabe erfolgt die Übergabe an das Frontend-Team, die nun das Template entwickeln können. Viele Website-Bereiche und -Aspekte bleiben davon unberührt. Dies wären:

  • Es wird kein neues CMS eingeführt.
  • Der Server wird nicht ausgetauscht.
  • Die Website-Struktur ändert sich nicht.
  • URLs und deren Struktur ändern sich ebenfalls nicht.
  • Es werden keine Seiten und Inhalte gelöscht.

Da sich die technische und inhaltliche Basis nicht ändern, bleibt bei einem Redesign der Nutzerfluss websiteübergreifend auch bestehen. Daher braucht man meist auch keine User Flow Maps in der Konzeptionsphase. Jedoch: Auf URL-Ebene kann sich durch Design-Anpassungen die Anordnung einzelner Texte, Buttons, CTAs, etc. etwas ändern. Auch bedingt durch Template-Anpassungen. Einfaches Beispiel: Ein Template sieht vor, dass der Fließtext nun 2-spaltig dargestellt wird. Thema, Inhalt und Text bleiben somit bestehen. Die Text-Struktur auf der Seite selbst ändert sich aber etwas. Aus diesem Grund sind auch UX-Spezialisten in der Konzeptionsphase eines Facelifts mit an Bord.

Und wieso macht man das Ganze? Ein Redesign kann unterschiedliche Ziele verfolgen:

  • Die Website soll an das neue CI angepasst werden.
  • Das Design ist schon alt und soll modernisiert werden.
  • Die veraltete Usability soll durch ein neues Design aufgebessert werden.
  • Die Website hat keine mobile Version und soll im Zuge eines Rebrushes responsive gemacht werden.
  • Verbesserung von bestimmten Kennzahlen auf die das Design Auswirkungen hat: Bouncerate, Verweildauer, etc.
  • Man weiß nicht, wohin mit dem Marketing-Budget.

Redesign und SEO

Die Umgestaltung der Website kann sich auch auf die SEO-Performance auswirken. Jede Website-Veränderung muss der Suchmaschinen-Bot neu verarbeiten, verstehen und bewerten. Dadurch kann es passieren, dass Rankings kurzzeitig nach unten gehen. In der Regel – wenn man alles richtig gemacht hat – normalisieren sie sich nach etwa 3 Monaten wieder.

Wichtig ist dabei eine intensive SEO-Begleitung. Auch wenn sich viele wichtige SEO-Parameter wie URLs, Inhalte, etc. nicht ändern (sollten), sollte ein SEO im Projektverlauf ständig involviert werden. Hier sind wir schon bei den Gefahren.

SEO-Gefahren bei einem Redesign

Im Projektverlauf gibt es 2 Fallen:

  • SEO nicht involviert: Da sich “nur” optische Änderungen bei einem Redesign ergeben, wird dies als Argument genommen, warum man SEO nicht involviert. Das kann für die SEO-Power der Domain Folgen haben.
  • Mehr als nur ein Redesign: Oft beobachte ich, dass aus einem Redesign doch schnell ein Relaunch wird. Das Redesign wird als Anlass genommen, dass man “auf die Schnelle” auch mal paar Inhalte rausschmeißt und generell aufräumt (URL-Struktur, etc.). Oft kommt das auch schleichend und unauffällig. An sich ist das kein Problem, dies muss jedoch rechtzeitig im Projektverlauf eingeplant und vorbereitet werden. Hier muss man als SEO dran bleiben und genau hinhorchen, was konkret gemacht werden soll. Nur so kann man rechtzeitig entgegenwirken.

Warum sollte aber der SEO involviert werden? Welche konkreten SEO-Auswirkungen kann es geben?

  • Interner Linkschwund: Mit der Design-Anpassung ändern sich meist die internen Links mit. Damit meine ich nicht die Links aus den Texten heraus, sondern die Sitewide-Links. Der Header wird kompakter. Der Footer schmaler. Bei der Hauptnavigation fliegt die 2. oder 3. Ebene weg. All das habe ich als Agentur-SEO erlebt. Das Wegfallen von wichtigen internen Links kann dazu führen, dass einige Seiten intern nicht mehr so gestärkt sind. Als SEO kann man hier entgegenwirken, indem man in der Konzeptionsphase eng mit den Konzeptionisten zuammenarbeitet. Sollte aus ästhetischen Gründen doch was rausfliegen müssen, dann kann man mit dieser Information als SEO weitere Gegenmaßnahmen einleiten. Man versucht z.B. die fehlenden Links mittels Links aus den Texten heraus zu kompensieren. Oder startet eine verstärkte Offsite-Kampagne.
  • Pagespeed: Durch Frontend-Änderungen entstehen auch Änderungen am CSS und JavaScript. Kommen zudem neue Schriftarten dazu sowie mehr Bilder und Medien, kann das die Seite lahm legen. Hier helfen SEOs mit diversen Analysen und Empfehlungen, um den Pagespeed auch nach dem Rebrush auf einem guten Niveau zu halten.
  • Nutzerverhalten: Absprungrate, Verweildauer und weitere Nutzer-KPIs werden vom Rebrush stark beeinflusst. Mit dem neuen Design müssen sich vor allem die wiederkehrenden Nutzer neu anfreunden. Diese Kennzahlen wirken sich auch indirekt auf die Rankings aus. Aus diesem Grund sollte man prüfen, was auf der alten Website sehr gut funktioniert hat und dann überlegen, ob man das über Bord wirft oder doch mitnimmt.
  • Neue Features: Der Facelift kann auch neue Website-Features mitbringen, die nicht SEO-konform sein können. Interstitials sind ein Beispiel. Hier muss ein SEO bewerten, inwiefern sich das mit Suchmaschinen verträgt.

SEO-Tipps bei einem Redesign

  • Steht ein Redesign an, dann hebe als SEO die Hand.
  • Bleib am Projektleiter dran und bespreche mit ihm an welchen Stellen und wieso (!) du als SEO involviert sein musst.
  • Spreche mit dem Konzeptionsteam und bleibe mit ihnen im Austausch.
  • Gib dem Konzeptionsteam vor dem Start einige wichtige SEO-Vorgaben an die Hand.
  • Stelle Schulterblicktermine ein.
  • Bevor das Design an das Frontend-Team übergeben wird, solltest du mit dem Frontend-Team über Pagespeed sprechen.
  • Teste den Pagespeed laufend mit dem Frontend-Team und bespreche mit ihnen die Ergebnisse.
  • Prüfe vor dem Live-Gang noch einmal alle wichtigen SEO-Aspekte (interne Links, Pagespeed, etc.)
  • Nach dem Live-Gang solltest du die Indexierung bei den Suchmaschinen anstoßen.
  • Verfolge nach dem Live-Gang laufend die SEO-Auswirkungen.
  • Halte den Website-Betreiber auf dem Laufenden, sei transparent und steuere bei Problemen direkt entgegen.
  • Setze Vermerke in deinen Tools, um auch in ein paar Monaten und Jahren nachzuvollziehen wann der Facelift stattgefunden hat.

Last modified: 3. April 2020