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SEO und SEA

SEO

SEO (Search Engine Optimization, zu deutsch: Suchmaschinen-Optimierung) und SEA (Search Engine Advertising, zu deutsch: Suchmaschinen-Werbung) werden als SEM (Search Engine Marketing, zu deutsch: Suchmaschinen-Marketing) zusammengefasst. Innerhalb der Suchergebnisse stehen sich SEO und SEA sehr nahe. In der Praxis bzw. in Online-Marketing-Abteilungen werden diese 2 Disziplinen oft separat behandelt. Das führt zu einem fehlenden Zusammenspiel und verschenkten Potentialen. In diesem Artikel geht es darum, wie SEO und SEA zusammenspielen können.

Fehlerquellen und Lösungen bei der Zusammenarbeit

Gibt es bei Projekten eine SEO- und eine SEA-Beauftragung gleichzeitig liegen die verpassten Chancen meist an folgenden Themen:

  • Mangelnde Kommunikation und wenig Austausch
  • Fehlendes Fachwissen über den anderen Kanal
  • Keine Dokumentationen

Die Fehlerquelle Nummer 1 ist meistens eine mangelnde Kommunikation und zu wenig Austausch. SEOs und SEAs müssen sich laufend gegenseitig abholen, um Synergieeffekte einzuleiten. Durch den Austausch wissen die beiden Seiten nicht nur was der jeweilige Kanal operativ macht, der Austausch stärkt auch das Zusammengehörigkeitsgefühl. Doch was heißt das für die Praxis? Hier ein paar Beispiele wie man den gegenseitigen Austausch sicherstellen kann:

  • Beim Projektstart müssen beide Seiten im Kickoff dabei sein
  • Soll es um Detail-Themen gehen, kann auch ein separater Kickoff, wo es rein um SEO und SEA geht, stattfinden (falls z.B. beim initialen Kickoff weitere Gewerke wie Konzeption, Entwicklung, IT, etc. beteiligt waren)
  • Im Rahmen von Weeklys oder Dailys muss eine Kommunikation gewährleistet werden
  • Im Rahmen von Weeklys müssen sich beide Seiten gegenseitig hinsichtlich SEO- und SEA-Updates abholen
  • Die Kunden-Calls finden zusammen statt
  • Wird ein Audit zu Projektstart durchgeführt, so macht es Sinn das Audit zusammen durchzuführen
  • Bei Erfolgen zusammen feiern

Ziel dabei ist immer, dass sich beide Seite gut abgeholt fühlen. Zusätzlich müssen SEOs und SEAs auch einen gewissen Grad an Fachwissen des anderen Kanals aufbauen. SEAs sollten grob wissen, dass es im SEO neben Content auch Technik und Offsite gibt. Umgekehrt sollten SEOs wissen, wie Google Ads grob funktioniert (Qualitätsfaktor, etc.). Zusätzlich: Damit wichtige Meilensteine (abgeschlossene Analysen, Strategien, Konzepte, etc.) im Projektverlauf nicht untergehen, sollten diese Themen zentral an einem Ort dokumentiert werden. So können sich auch neue Kollegen und Externe schnell in das Projekt reinarbeiten.

Wie SEA SEO unterstützen kann

Kommen wir zur Praxis. Die Frage in diesem Abschnitt lautet: Wie können SEA-Manager SEOs bei deren Arbeit unterstützen? Die Liste an Möglichkeiten ist lang. Hier ein paar Denkanstöße:

  • Bei einem neuen Projekt können generische Keywords zunächst über SEA gepusht werden, bis eine gewisse SEO-Power aufgebaut wurde.
  • SEAs kennen die CTR und CR von Anzeigen sehr gut und wissen dadurch welche Texte, Inhalte und Werbebotschaften gut bei der Zielgruppe ankommt. Diese Informationen können wiederum SEOs nutzen, um Titles, Meta-Descriptions und Inhalte zu optimieren.
  • Die besten oder wichtigsten Display-Placements können an das SEO-Team kommuniziert werden, um Linkbuilding zu betreiben, sofern hier ein gutes thematisches Matching besteht.

Wie SEO SEA unterstützen kann

Auch umgekehrt gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  • Pagespeed ist ein Ranking-Faktor. Die meisten Pagespeed-Optimierungen seitens SEOs wirken sich global auf die Website aus. Dazu gehören auch die SEA-Landingpages. Bei sehr technischen Fragen oder Problemen können SEO-Technik-Spezialisten helfen.
  • SEOs besitzen mit der Google Search Console ein wertvolles SEO-Tool. Im Bericht „Leistung“ kann eingesehen werden, welche Keywords im SEO gut und weniger gut funktionieren. Dies wiederum kann für Budgetanpassungen und Aussteuerungen im SEA genutzt werden. Außerdem: Google Search Console und Google Ads können miteinander verknüpft werden.
  • Die Qualität der Zielseite ist ein wichtiger Parameter für den Qualitätsfaktor. SEO-Onpage-Optimierungen können durch diverse Content- und UX-Anpassungen zu einem besseren Qualitätsfaktor führen.
  • SEOs setzen gerne schema.org ein, um den Suchmaschinen verständliche Informationen zu liefern. Diese ausgezeichneten Informationen können SEAs für ihr Google Shopping nutzen.

Strategische Ansätze

Wenn es um eine SEM-Strategie geht, gibt es verschiedene Ansätze:

  • Dual Visibility: Hier werden im SEO und SEA Short- und Longtail-Keywords gleichermaßen stark gepusht. Dies sorgt für eine maximale Besetzung der SERP, was sehr kostenintensiv ist.
  • SEA First: Bei diesem Ansatz werden die generischen Begriffe mit SEA zunächst gepusht. Kommen langsam die SEO-Positionen, werden die SEA-Anzeigen abgeschaltet. Alternativ kann man die generischen Keywords mit einem reduzierten SEA-Budget weiterführen.
  • Dynamic SEO/SEA-Serving: Hier werden im Projektverlauf Schwankungen im SEO-Bereich mit SEA ausgeglichen. Für die Schwankungen können z.B. Google-Updates oder Relaunches sorgen.

Grundsätzlich sollte man als grobe Faustregel folgendes im Hinterkopf behalten:

  • SEA hat eine kurzfristige Wirkungsweise. Sollen Events oder andere Themen kurzfristig beworben werden, eignet sich SEA am besten.
  • SEO hat eine langfristige Wirkungsweise. Sollen Keywords und Themen langfristig besetzt werden, eigent sich SEO am besten.

Last modified: 24. Februar 2020