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Understanding Mobile User Needs

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Im Beitrag zu den Google Quality Rater Guidelines habe ich grob die Inhalte angeschnitten. Nach einer kurzen Einführung folgt das Kapitel über die “Page Quality Rating Guidelines”. In diesem Beitrag geht es um Part 2 aus den Google Quality Rater Guidelines: “Understanding Mobile User Needs”, also das Verstehen der Bedürfnisse mobiler Nutzer. Die Inhalte sind:

Mobile Nutzer, mobile Suchanfragen und mobile Suchergebnisse verstehen

Anfangs wird erwähnt, dass mobile Endgeräte für verschiedene Aufgaben verwendet werden. Die Erwartungshaltung an mobile Geräte ist hoch. Auf der anderen Seite kann die Nutzung auch Schwierigkeiten bereiten:

  • Die Dateneingabe ist schwerer. Selbst wenn das Smartphone mittels Sprache gesteuert wird, ist die Spracherkennung nicht immer korrekt.
  • Kleine Bildschirme können die Benutzung ebenfalls erschweren.
  • Manche Websites lassen sich mobil nicht gut bedienen.
  • Die Internet-Verbindung kann langsam sein.

Deshalb ist es wichtig, dass mobile Websites gut auf Smartphones bedienbar sind. Da mobil viele Suchanfragen per Voice gestellt werden, sollten sich die Rater auch damit vertraut machen.

Wichtige Begriffsdefinitionen

Hier werden einige Begriffe wie “Query”, “User” oder “SERP” erklärt. Wem diese Begriffe nichts sagen, sollte am besten einfach in die Quality Rater Guidelines schauen.

Suchanfragen verstehen

Um eine Mobile-Bewertung abzugeben, ist der erste Schritt die gestellte Suchanfrage aus Nutzer-Sicht zu verstehen. Die Suchanfrage kann entweder abgetippt oder gesprochen werden. Welche Absichten hinter einer Suchanfrage stehen können, wird später genauer beschrieben.

Nutzer-Standort

Um die Suchanfrage zu verstehen ist es wichtig, den Standort der Nutzer zu berücksichtigen. Nutzer aus verschiedenen Standorten könnten unterschiedliche Erwartungen für die gleiche Suchanfrage haben. Mit “football” meinen amerikanische Nutzer was anderes als Nutzer aus England. Es kann aber auch Suchanfragen geben, wo der Standort keine Rolle spielt. Dort wo der Standort eine Rolle spielt, sollte man sich immer die Frage stellen, was die Nutzer auf Basis der Suchanfrage geknüpft mit den Standort an Anforderungen haben.

Standortbezogene Suchanfragen

Es gibt aber auch Suchanfragen, die einen Standort enthalten. Dazu gehören z.B. “hotel berlin”. Den Ort innerhalb der Suchanfrage bezeichnet Google als “explicit location”. Bei solchen Suchanfragen ist die Absicht des Nutzers einfacher zu verstehen. Die Suchergebnisse müssen dies ebenfalls widerspiegeln.

Mehrdeutige Suchanfragen

Bei der Prüfung der mobilen Ergebnisse sollte im Hinterkopf behalten werden, dass eine Suchanfrage mehrdeutig sein kann. Solche Suchanfragen nennt Google “Query Interpretations”. Von denen gibt es 3 verschiedene Arten (am Beispiel von “apple” erklärt):

  • Dominant Interpretation: Diese Art liegt vor, wenn hinter einer Suchanfrage die Mehrheit der Nutzer das gleiche Verständnis haben bzw. die gleiche Intention. Bei “apple” wäre das z.B. die Firma.
  • Common Interpretation: Es gibt aber auch eine gewisse Anzahl an Nutzern, die mit “apple” das Obst meinen.
  • Minor Interpretation: Vereinzelt gibt es aber auch Nutzer, die mit “apple” nach komplett was anderem suchen (z.B. eine Stadt).

Beachten sollte man, dass sich die Intention oder das Informationsbedürfnis hinter einer Suchanfrage über die Zeit hinweg ändern kann. Der Nutzer erwartet dementsprechend auch andere Suchergebnisse. Eine Suche nach “bundeskanzler/in deutschland” müsste je nach Jahr (z.B. 2000 vs. 2020) andere Ergebnisse ausspielen. In solchen Fällen suchen die Nutzer meist nach aktuellen Informationen.

User Intent

Bei den User Intents unterscheidet Google in den Quality Rater Guidelines in:

  • Know and Know Simple Queries: Hier möchten die Nutzer etwas wissen. Dies sind informationsgetriebene Suchanfragen.
  • Do and Device Action Queries: Hier möchte der Nutzer etwas tun bzw. eine Aktivität durchführen.
  • Website Queries: Der Nutzer möchte eine bestimmte Website besuchen.
  • Visit-in-Person Queries and User Location: Nutzer suchen nach einem bestimmten Unternehmen – meist von unterwegs aus – um es zu besuchen.

Die Intention hinter einer “Know Query” ist das Auffinden von Informationen über ein Thema. Nutzer möchten etwas bestimmtes wissen. Eine “Know Simple Query” ist eine Spezialform der “Know Query”. Dabei handelt es sich um eine Suchanfrage, die eine spezifische Antwort in Form von Fakten, Diagrammen, etc. erwartet. Diese Information muss korrekt und vollständig sein. Als Richtwert kann genannt werden: Wenn die Frage in 1-2 Sätzen beantwortet werden kann, dann gilt sie als “Know Simple Query”. Charakteristisch ist zudem, dass sie wenig Raum für die Präsentation einnimmt (= Featured Snippet). Und: Sie muss nicht unbedingt als Frage formuliert werden. “person xy größe” hat die gleiche Suchintention wie “wie groß ist person xy”. Nicht zu “Know Simple Queries” gehören:

  • Komplexe Suchanfragen, die nicht kurz und prägnant beantwortet werden können
  • Mehrdeutige oder unklare Suchanfragen
  • Suchanfragen über kontroverse Themen
  • Anfragen, wo es keine “richtige” Antwort gibt
  • Suchanfragen, wo unterschiedliche Informationsarten erwartet werden

Die Intention hinter “Do Queries” ist es, einen Download, Kauf oder eine Interaktion mit der Website oder App durchzuführen. Nutzer möchten also etwas tun. “Device Action Queries” sind eine Spezialform von “Do Queries”. Dabei geben die Nutzer dem Gerät einen Befehl, etwas auszuführen (z.B. Musik abspielen). Bei dieser Art von Suchanfragen sind die Bewertungsstandards hoch. Charakteristisch bei dieser Art von Suchanfragen ist, dass klare Befehlswörter und Suchintentionen dahinter stehen. Beispiel: “rufe person xy an”, “öffne app xy” oder “spiele xy ab”. Anfragen wie “domain.com” oder “person xy” gehören nicht dazu, da hier der Befehl und die eindeutige Intention fehlt.

Die Intention hinter “Website Queries” ist klar: Der Nutzer möchte die jeweilige Website besuchen. Dementsprechend ist es wichtig, dass die SERPs genau das liefern.

Bez. “Visit-in-Person Queries and User Location”: Bei diesen Anfragen steht die Auffindbarkeit von lokalen Geschäften und Unternehmen wie Restaurants, Tankstellen, etc. im Vordergrund. Diese werden meist von unterwegs und mobil aus gestellt. Diese könnten aber auch mehrdeutig sein. Die Suche nach einem Unternehmen könnte den Hintergrund haben, dass der Nutzer das Geschäft aufsuchen möchte und daher Adresse und Öffnungszeiten benötigt. Oder der Nutzer möchte von unterwegs aus den Online-Shop besuchen, um dort was zu bestellen.

Die SERP verstehen

Neben dem Verständnis über die Nutzer-Intention hinter einer Suchanfrage müssen die Rater auch die verschiedenen Suchergebnistypen und -arten bei der Bewertung im Hinterkopf behalten. Google unterscheidet hier in:

  • Web Search Result Block: Dies sind die Standard-Snippets mit und ohne Rich Snippets. Für viele Suchanfragen reicht diese Form von Ergebnissen aus.
  • Special Content Result Block (SCRB): Diese erscheinen neben den Web Search Result Blocks und werden nicht immer ausgespielt. Ziel von SCRB ist es den Nutzern direkte Informationen und Antworten zu deren Suchanfragen zu liefern. Weitere Klicks der Nutzer sind dadurch nicht mehr nötig. Vor allem im mobilen Bereich werden SCRB ausgespielt, da hier der einfache Zugang zu Informationen besonders wichtig ist.
  • Device Action Result Block: Dieser Block wird ausgespielt, wenn der Nutzer Befehle wie z.B. “öffne die App xy” gibt.

Prüfung auf mobilen Endgeräten

In letzten Abschnitt dieses Kapitels gibt Google noch ein paar Hinweise und Tipps bei der Bewertung von mobilen Websites:

  • Wenn beim Laden der Website gefragt wird, ob die Website als App oder im Browser geöffnet werden soll, dann sollte man die Browser-Variante wählen. Falls man automatisch auf die App geleitet wird, sollte man die App-Nutzung bewerten.
  • Wenn beim Zugriff gefragt wird, ob man die Mobil- oder Desktop-Version besuchen möchte, kann die mobile Version gewählt werden, wenn die Landingpage auf Mobile und Desktop die gleiche ist. Wenn man mobil jedoch auf die Startseite geleitet wird und nicht auf die spezifische URL, sollte man die Desktop-Version verwenden.
  • Auch PDF-Dateien sollten geprüft werden.
  • Die Websites sollten immer aus Sicht der mobilen Nutzer bewertet werden.

Last modified: 3. Februar 2020